Come avrete notato, non sono un fan dei calendari editoriali rigidi. Preferisco la qualità alla quantità e non mi piace l’idea di pubblicare un pezzo superficiale solo per rispettare una scadenza. Questo articolo ha richiesto giorni di riflessione perché tocca un nervo scoperto per molti di voi, amministratori pubblici e destination manager che incontro ogni giorno. La domanda, sussurrata con un misto di speranza e frustrazione, è sempre la stessa: “Dario, come possiamo competere con le grandi città, visti i budget che abbiamo?”
La risposta che di solito do è sorprendente perché non riguarda sovvenzioni, fondi o campagne pubblicitarie da milioni di euro. Riguarda qualcosa di molto più potente. Riguarda le persone.
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Il problema
Caro Sindaco, caro Assessore, caro manager, siamo onesti tra noi. Quante volte avete guardato il bilancio annuale del vostro comune, cercando di far quadrare i conti per la promozione turistica? È una lotta impari, lo so. Ma la domanda che vi assilla, quella che sento in ogni riunione e leggo tra le righe di ogni email, è sempre la stessa: come promuovere una città senza budget?
Questa è la sfida che unisce piccole e medie città in tutta Europa. Una domanda che parla di frustrazione, di potenziale inespresso. Le piazze delle nostre meravigliose e storiche città si silenziano al tramonto. Gli eventi, organizzati con immensa passione e sforzo, faticano a creare un’eco oltre i confini regionali. E alla fine, quando si tratta di giustificare le spese, ci si scontra con la dura realtà dei numeri, del ROI e del consenso politico.
Molti credono che la risposta a “come promuovere una città senza budget” sia impossibile da trovare, che sia una condanna a rimanere nell’ombra delle grandi destinazioni. Ma si sbagliano. La soluzione non è cercare di competere alle loro condizioni, ma cambiare completamente le regole del gioco. Esiste una strategia, una metodologia che chiamo Marketing a Costo Zero, che trasforma la vostra più grande debolezza – il budget limitato – nella vostra più grande forza. E per capirlo, dobbiamo partire da una storia di incredibile successo.
Il caso studio
Lasciate che vi porti in un luogo che, fino a pochi anni fa, era conosciuto principalmente dagli amanti della natura e da pochi residenti. Parliamo dell’area tra Annone di Brianza e Bosisio Parini in Italia. Un posto bellissimo, certo, ma non esattamente in cima alle destinazioni turistiche. Oggi, quel luogo è sulla bocca di centinaia di migliaia di giovani e non solo, grazie a un evento che ha riscritto le regole del marketing territoriale: il Nameless Festival.
La storia di Nameless è una lezione magistrale per qualsiasi amministratore pubblico. Nel 2013, la sua prima edizione ha attirato circa 9.000 persone. Un buon risultato, ma nulla che facesse presagire ciò che sarebbe accaduto. Anno dopo anno, l’evento è cresciuto esponenzialmente, quasi viralmente. I numeri parlano da soli: entro il 2025, il festival ha superato i 100.000 partecipanti in quattro giorni, con un tasso di crescita annuale che ha toccato il 50%. Stiamo parlando di una vera e propria invasione pacifica, un pellegrinaggio che ha trasformato un’area tranquilla in un epicentro di energia e visibilità.
Qual era la situazione prima? Un’area con un potenziale turistico latente, legata a un’economia locale tradizionale. E dopo? Un evento di fama internazionale che genera un impatto economico multimilionario, crea posti di lavoro (parliamo di oltre 100 nuovi posti di lavoro diretti e indiretti legati all’evento) e cattura l’attenzione dei media nazionali. Ma la domanda cruciale è: come ci sono riusciti? Hanno speso decine di milioni in pubblicità? Hanno tappezzato le città di manifesti? Niente di tutto questo.
Il segreto del successo di Nameless non risiede nel suo budget di marketing, ma nella qualità ossessiva dell’esperienza che offre. Gli organizzatori hanno compreso un principio fondamentale: in un mondo iperconnesso, l’esperienza è il mezzo. I partecipanti, completamente sbalorditi dalla qualità della musica, dall’organizzazione impeccabile e, soprattutto, dalle scenografie e installazioni spettacolari, sono diventati i primi e più efficaci promotori dell’evento. Ogni smartphone puntato sul palco, ogni video pubblicato su Instagram, ogni storia su TikTok era solo un altro pezzo di una colossale e gratuita campagna pubblicitaria. Questo fenomeno è ciò che chiamo l’effetto “wow” che si condivide.
Dal caso studio al principio strategico
Qui arriviamo al cuore della questione, la lezione che ogni amministratore può e deve imparare dal caso Nameless. Il successo non è arrivato migliorando marginalmente il modello esistente, ma cambiando completamente le regole del gioco. La lezione strategica universale è questa: il miglior marketing non è quello che paghi, ma quello che guadagni attraverso l’entusiasmo incontenibile del tuo pubblico.
Questa è la prima, vera risposta alla domanda “come promuovere una città senza budget.” Smettete di pensare in termini di “spazio pubblicitario acquistato” e iniziate a pensare in termini di “momenti memorabili creati.” L’obiettivo strategico per una città con risorse limitate non è comprare attenzione, ma meritarla. E per meritarla, dovete offrire qualcosa che vada oltre le aspettative, qualcosa che generi una reazione emotiva così forte da trasformarsi in una storia spontanea. Nel libro “Eventi Immersivi,” definiamo questo approccio come la progettazione di esperienze che siano “instagrammabili per design”. Non si tratta di aggiungere un grazioso angolo fotografico. Si tratta di progettare l’intera esperienza – che sia un evento, un percorso museale o la riqualificazione di una piazza – per essere intrinsecamente spettacolare, condivisibile e degna di essere raccontata.
Questo approccio sposta l’investimento: dal budget di marketing al budget di produzione. Invece di dare 50.000 € a un’agenzia media per pianificare una campagna pubblicitaria tradizionale (il cui effetto, ammettiamolo, è spesso incerto e di breve durata), investite gli stessi 50.000 € per creare un’esperienza unica sul vostro territorio. Un’esperienza che, se ben progettata, genererà un valore mediatico spontaneo attraverso il passaparola digitale che supera di gran lunga l’investimento iniziale.
Questo è un completo cambio di paradigma. La nuova domanda strategica non è più “Come possiamo raccontare al mondo la nostra città?”, ma diventa: “Cosa possiamo creare nella nostra città che sia così incredibile, che il mondo non potrà smettere di parlarne?”. La risposta a questa domanda è la chiave per competere e vincere. E la buona notizia è che oggi esistono tecnologie accessibili che rendono questa strategia una realtà concreta per qualsiasi comune.
La tecnologia come abilitatore
A questo punto, sorge una domanda naturale: “Va bene Dario, il principio è affascinante. Ma come, in termini pratici, si crea questo effetto ‘wow’? Come si produce la meraviglia?”. È qui che la tecnologia cessa di essere un freddo strumento e diventa l’alleato più potente per chiunque si chieda come promuovere una città senza budget. Non parlo di tecnologia fine a sé stessa, ma di soluzioni che servono a uno scopo specifico: amplificare le emozioni e rendere un’esperienza così indimenticabile da promuoversi da sola.
Questo tipo di trasformazione è reso possibile da una specifica categoria di strumenti: le tecnologie immersive. Si tratta di tecnologie che non si limitano a mostrare qualcosa allo spettatore; lo avvolgono, lo immergono e lo rendono parte integrante della narrazione. E sono magneti naturali per la creazione di ciò che tecnicamente è noto come User-Generated Content (UGC). Oggi, il 92% dei consumatori si fida delle raccomandazioni di altri utenti più di qualsiasi pubblicità tradizionale. Trasformare i visitatori in creatori di contenuti è un imperativo strategico.
Vediamo le tecnologie chiave:
- Video Mapping Architettonico: Immaginate la facciata del vostro municipio, quella che i cittadini vedono ogni giorno. Ora, immaginate che prenda vita, raccontando la storia della città, trasformandosi in uno spettacolo di luci e colori. Questo è il video mapping. Il suo potere è duplice. Primo, è completamente non invasivo: non viene toccata una singola pietra, è fatto di pura luce. Secondo, trasforma il familiare in magia. Un edificio che le persone davano per scontato diventa improvvisamente la star di uno spettacolo incredibile. La reazione istintiva? Tirare fuori lo smartphone e condividere. L’Alberobello Light Festival ha dimostrato un legame diretto tra questa tecnologia e un massiccio aumento degli arrivi turistici. È, per definizione, instagrammabile.
- Proiezioni Immersive in Cupole Geodetiche (Fulldome): Se il video mapping trasforma l’esterno, le cupole geodetiche immersive, come il nostro THOLUS DOME, creano un mondo all’interno. Lo spettatore è avvolto da una proiezione a 360 gradi. Non è più davanti a uno schermo; è dentro lo schermo. Queste strutture sono “contenitori” incredibilmente versatili per le esperienze. Oggi possono ospitare una lezione di astronomia, domani un’installazione di arte digitale, e il giorno dopo un concerto immersivo. Per un comune, significa avere un asset strategico che genera continuamente nuovi flussi di visitatori e, di conseguenza, nuovo passaparola digitale.
- Installazioni Interattive: L’ultimo pezzo è il coinvolgimento diretto. Opere d’arte che reagiscono alla presenza delle persone: pavimenti che si illuminano, pareti che cambiano colore al vostro tocco. Qui, il visitatore diventa un co-creatore dell’opera. L’esperienza diventa unica, personale e irripetibile, come dimostrato dal lavoro di collettivi artistici di fama mondiale come teamLab. E cosa facciamo quando viviamo qualcosa di unico? Lo condividiamo. Questo tipo di tecnologia crea un forte legame tra la persona e il luogo, generando ricordi e contenuti spontanei.
Investire in queste tecnologie non è una spesa, ma un investimento strategico
in una macchina di marketing perpetua. I dati lo confermano: il 77% dei manager che hanno investito in esperienze immersive ha riscontrato un ROI positivo. La nostra analisi interna a the usual neXt è ancora più chiara: rispetto a un misero 23% degli eventi tradizionali che possono dimostrare un chiaro ritorno sull’investimento, la cifra sale a un incredibile 95% per gli eventi immersivi che progettiamo. Perché? Perché l’entusiasmo del pubblico non è un “nice to have”. È un asset economico misurabile.
Consigli pratici: i primi passi per promuovere una città senza budget
Tutto molto bello, Dario. Ma cosa dico alla riunione di lunedì mattina? Ecco 3 azioni concrete per iniziare subito a mettere in pratica questa metodologia.
- Rivedere il budget come un investimento in “Meraviglia.” Invece di distribuire il budget su mille piccole iniziative a basso rendimento (volantini, fiere, annunci online), prendete una decisione audace. Concentrate una parte significativa di quelle risorse sulla creazione di un’unica, spettacolare, indimenticabile esperienza “wow” in un luogo simbolo della vostra città. Non è una spesa; è un investimento in un asset di marketing autoalimentante.
- Identificate le vostre “tele bianche.” Guardate la vostra città con occhi nuovi. Quella facciata anonima di un edificio storico? È una tela perfetta per il video mapping. La piazza che si svuota la sera? È il luogo ideale per una cupola immersiva temporanea. Conducete un “audit della meraviglia”: mappate i luoghi sottoutilizzati con il più alto potenziale scenico e trasformate un problema in un’opportunità.
- Misurate l’eco, non solo gli ingressi. Smettete di misurare il successo solo con la vendita dei biglietti. Il vero ROI del Marketing a Costo Zero si misura in modo diverso. I vostri nuovi Key Performance Indicators (KPI) devono essere: il numero di contenuti (foto/video) pubblicati sui social media con l’hashtag dell’evento o il tag della città; il Tasso di Interazione (mi piace, commenti, condivisioni); e la Portata Organica, ovvero quante persone sono state raggiunte non dalla vostra pubblicità, ma dai post degli amici dei vostri visitatori.
La visione
Per decenni, è stata raccontata una storia. Una storia in cui hai bisogno di vasti capitali per competere, e i piccoli sono destinati a perdere. Era una narrazione conveniente per chi vendeva spazi pubblicitari. Oggi, quella narrazione è morta. Il 21° secolo non appartiene a chi grida più forte, ma a chi sa creare le emozioni più autentiche.
La domanda da cui siamo partiti era “come promuovere una città senza budget?”. Spero sia chiaro che la risposta non è “non si può”. La risposta è: cambiando le regole, investendo nelle esperienze invece che nella pubblicità, trasformando ogni singolo visitatore nel più potente e appassionato ambasciatore per il vostro futuro.
La vera magia non è nella luce proiettata su un muro. È negli occhi illuminati di un visitatore che vede qualcosa che non si aspettava, nel suo irresistibile impulso a condividere quello stupore con il mondo. E oggi, avete il potere di illuminare quegli occhi.
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