L’evoluzione della promozione artistica nel tempo
Le strategie di promozione degli artisti si sono modificate considerabilmente nel corso della storia. Il marketing della cultura ha una particolarità rispetto agli altri campi, ed è per questo che ha una classificazione a sé stante. A differenza delle altre attività, nell’arte, le opere non sono prodotti, il prezzo non è valore. Il valore dell’arte è misurato da differenti fattori, come i valori simbolico, spirituale, sociale, estetico e storico. Per questa ragione, la promozione e il marketing si sono sviluppati sotto una visione più “romantica”. Questo approcio implica che le strategie non possono essere applicate per la promozione artistica, perché corrono il rischio di contribuirre alla sua banalizzazione solo per raggiungere un pubblico più numeroso.
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Rinascimento: quando tutto ebbe inizio
Fin dall’inizio, la promozione è uno strumento essenziale per aumentare i benefici dell’artista, non solo per ricevere riconoscimenti. La cultura è stata profondamente trasformata e così anche i dibattiti sul suo rapporto con il mercato. Per comprenderne l’evoluzione bisogna risalire al Rinascimento, il tempo in cui l’arte diventava arte, e gli artisti diventavano artisti.
Durante questa fase, la Chiesa cessò di essere l’unico, o il principale, mezzo di promozione culturale in Occidente, e il settore civile assunse un ruolo di primo piano nella produzione, promozione e protezione artistico-culturale delle arti e delle scienze. Dopo il Medioevo, periodo oscuro in cui la conoscenza era riservata a pochi, il Rinascimento cercò di recuperare parte degli studi e delle arti che erano stati importanti durante il periodo classico. Proprio come è apparso l’uomo ideale che conosce tutte le scienze, così è apparsa l’arte ideale.
Italia: Capitale dell’Arte nel XVI Secolo
Firenze, Italia
L’Italia è stata la grande capitale dell’arte nel XVI secolo. In diverse città italiane si sarebbero incontrati alcuni dei migliori artisti dell’epoca. Una parte importante di questo splendore culturale è dovuta all’esistenza dei mecenati: persone benestanti che hanno investito parte delle loro ricchezze nell’arte. Nasce così il mecenatismo, la pratica di promuovere l’arte e tutelare gli artisti. Le persone che fungevano da “protettori” venivano chiamate mecenati e si può dire che il Rinascimento fosse opera loro. Il termine “mecenate” deriva da Gaio Cilnio Mecenate, nobile etrusco romano del I secolo a.C. che si è distinto come appassionato promotore delle arti e della letteratura. Era, infatti, un amico di Orazio e Virgilio.
La nascita del Mecenatismo
Un mecenate era caratterizzato da uno stretto rapporto con gli artisti, spesso condividendo amicizie o aiutandoli finanziariamente a crescere. Tra i più importanti mecenati del Rinascimento c’erano la famiglia Medici, la famiglia degli Uffizi, i Gonzaga, gli Sforza, i Borgia, i D’Este... I mecenati apparivano spesso nelle opere artistiche che promuovevano. Questo era inaccettabile in epoca medievale.
Durand-Ruel ritratto da Renoir
Il mecenatismo ha avuto un altro momento fondamentale, come metodo di promozione, durante l’impressionismo. Paul Durand-Ruel era il collezionista e mecenate responsabile della promozione di tutto il movimento, sostenendo finanziariamente gli artisti e aiutandoli a esporre quando venivano rifiutati ovunque. Riuscì a vendere più di mille dipinti di Monet e gli diede persino un posto dove vivere e lavorare in condizioni migliori quando l’artista fu in bancarotta. Ruel è stato subito sedotto dalla spontaneità, energia e freschezza del nuovo collettivo di pittori. Nel 1872 scoprì due delle opere di Edouard Manet nello studio parigino di un altro artista e le acquistò immediatamente. Poi è andato nello studio dell’autore e ha comprato tutto ciò che vedeva appeso lì. Ruel ha avuto il coraggio di affittare una galleria per inserirvi le opere impressioniste, e questo è stato il primo di tanti passi per immettere i dipinti sul mercato e per far conoscere i suoi artisti.
“In futuro, ognuno sarà famoso per quindici minuti”
Marilyn Monroe ritratta da Andy Warhol
Tuttavia, la figura del patrono all’inizio del XX secolo era in decadenza. L’arte subì una grande rivoluzione contro le istituzioni e le convenzioni. Gli artisti iniziarono a gestire il loro mercato da soli o, almeno, in maniera più coinvolta. Influenzando poi le avanguardie di mezzo secolo. È il caso dello stravagante Andy Warhol, l’artista che ha trasformato l’arte in un business. “In futuro, ognuno sarà famosi per quindici minuti”, disse Warhol, rivelandosi un autentico visionario. Oggi, i social network ci consentono di esser famosi per quei minuti e anche oltre. Era un innovatore che demistificava il concetto di artista quale professione difficile, che richiedeva duri anni di formazione e miglioramento. Lo trasformò in un semplice business il cui unico merito risiedeva nel trasformarti in celebrità e nel fare soldi
Sfrutta chi è già famoso
La sua strategia era semplice: nella sua serie ispirata alle lattine di Campbell, l’artista ha utilizzato uno dei marchi più popolari per attrarre l’attenzione sulla sua arte. Sebbene all’inizio non avessero rapporti d’affari, dopo lo scandalo della lattina e l’esposizione mediatica che ne è derivata, Campbell ha avviato una partnership per promuovere i loro prodotti. Ciò ha contribuito a lanciare la carriera di Warhol quando nessuno ancora conosceva il suo nome. Da allora, la pop art è stata caratterizzata dall’uso di immagini dei mass media. Nelle sue opere si può vedere la complicità che esisteva tra lui e la pubblicità, usando uno stile creativo e diventando un’icona dell’arte contemporanea. A sua volta, The Factory, il suo studio, ha promosso il lavoro di nuovi talenti come Jean-Michel Basquiat o il gruppo musicale The Velvet Underground.
Il marketing è più importante dell’arte?
Al giorno d’oggi, il marketing prende il sopravvento sull’arte contemporanea. Le azioni di Banksy o Damien Hirst generano più impatto delle loro stesse opere. L’economista Don Thompson ha trascorso anni e scritto diversi libri cercando di decifrare i meccanismi che articolano il mondo dell’arte. E ha due cose chiare: l’importanza del marketing e quanto sia fondamentale essere un marchio: che tu sia un mercante d’arte, un gallerista, una casa d’aste o un artista. Con la somma di entrambe le cose, marchio e marketing, si costruisce il mercato. O almeno quello dell’arte contemporanea, nella sua fascia più alta.
For the Love of God by Damien Hirst
Una delle strategie più insolite è quella utilizzata da Hirst. Il suo teschio tempestato di diamanti è l’opera più affermata di un artista vivente e quella che ha ottenuto attenzione mediatica ancor prima della sua realizzazione.
Ma la cosa più sorprendente è che l’acquirente fa parte di un gruppo di investimenti che comprendeva, come è stato successivamente rivelato, lo stesso Hirst, il suo manager e il suo gallerista. L’acquisto è stata un’operazione di marketing per mantenere l’artista sotto i riflettori. Non per niente Hirst è il re del marketing, se ne parla in continuazione e vende le sue opere a piacimento, vantandosi di non saper dipingere e di avere un laboratorio che le crea. Quando l’arte smette di essere figurativa e inizia ad essere concettuale e astratta, si crea un divario tra il mondo dell’arte e la società che fa sì che le persone non capiscano il valore di Damien Hirst quando mette uno squalo in formaldeide.
Una nuova era di mecenatismo “collettivo”
La figura del mecenate è presente da sempre nel mondo dell’arte. È una tradizione ancora viva secoli dopo la filantropia, con persone molto ricche che investono parte della loro ricchezza nella ricerca e nella promozione di progetti nei campi della cultura, della scienza, della medicina o del benessere sociale. Bill e Melinda Gates, Mark Zuckerberg o Amancio Ortega sono esempi di miliardari che fanno donazioni per creare progetti culturali, migliorare l’istruzione, difendere l’ambiente e promuovere la ricerca scientifica. Tuttavia, oggigiorno il mecenatismo non è esclusiva dei miliardari: è anche per le istituzioni culturali e le chiamate.
L’era digitale ha salvato e riscritto il concetto di mecenatismo con la diffusione tra il grande pubblico di sistemi di crowdfunding. Nuovi modelli di finanziamento che riciclano la classica figura del committente e optano per moltiplicarla consentendo, e soprattutto incentivando, la partecipazione di più soggetti al finanziamento dell’opera. Questo tipo di finanziamento è riuscito, grazie alla sua presenza massiccia, a ridurre la quantità di capitale necessaria da ogni singola persona affinché una data azienda abbia successo. Le proposte degli artisti, supportate da questo conveniente sussidio, hanno iniziato ad interessare gli investitori più umili, quelli che non avevano mai osato investire. E sono riusciti a creare una nuova generazione di produttori, che si dedicano ad aiutare gli autori a costruire i loro progetti. Ciò favorisce la distillazione dell’artista contemporaneo: il creatore sceglie di produrre un’opera “incontaminata” per un certo gruppo di committenti invece di provare a massificarla e di attenersi a modifiche che mirano al fattore più spudoratamente commerciale. Si rinuncia allo sponsor e si mantiene il vero mecenate tradizionale.
C’è ancora spazio per la creatività
Allo stesso tempo, i mecenati moderni si concentrano su artisti innovativi, creativi o brillanti nel loro campo. Tutto ciò ha finito per rimodellare la silhouette dell’artista, rendendolo l’asse principale invece che una mera appendice di un’altra filiera produttiva, recuperando la percezione che la sua importanza sia sempre stata più culturale che imprenditoriale. Un esempio di mecenate moderno è “ACCIONA” che, come società associata di SUR Escuela de Profesiones Artísticas, propone di concentrarsi sul futuro promuovendo opportunità per le nuove generazioni di artisti. Da un lato offrire dieci borse di studio all’anno, dall’altro organizzare la cattedra ACCIONA, un ciclo annuale di masterclass che fungono da fucina di riferimenti per un percorso accademico che ha qualche punto in comune con l’idea dello studente virtuoso rinascimentale: l’artista dovrebbe ricevere una formazione multidisciplinare invece di specializzarsi subito in un campo, ed è per questo che durante il processo di apprendimento gli studenti devono confrontarsi con diverse arti contemporaneamente.
Intanto, dal lato opposto della strada rispetto a questo modo di intendere il patrimonio culturale, continua l’insistenza a mascherare la questione della pubblicità come arte. Ad esempio, nel 2012 Beyoncé ha raggiunto un accordo in base al quale una società di bevande analcoliche avrebbe finanziato alla cieca la cantante con cinquanta milioni di dollari per le sue produzioni, e alcuni media hanno sottolineato che questo potrebbe essere una sorta di mecenatismo moderno. Forse è necessario rieducarsi al concetto di artista e rivolgersi a chi ha davvero qualcosa da dire.
La democratizzazione dell’arte
L’arte contemporanea implica un cambiamento radicale nel rapporto tra l’artista e il pubblico. Questa fase vede anche una democratizzazione dell’arte poiché le collezioni non sono solo di proprietà di milionari o monarchi, ma anche di musei pubblici. La rivoluzione francese ha causato il declino dell’aristocrazia, sebbene ancora fino al XX secolo molti monarchi fossero importanti mecenati. Questo è il caso di Napoleone, protettore di Jacques-Louis David, Luigi Filippo I di Francia protettore di Jean-Auguste-Dominique Ingres, Federico Guglielmo IV di Prussia, protettore di Caspar David Friedrich, Ludovico II di Baviera protettore di Richard Wagner, e altri. Ma oggi sono gli imprenditori a dominare il nuovo mecenatismo contemporaneo. Quali Rothschild, Guggenheim, Thyssen, Ludwig, Rockefeller, Gulbenkian, ecc. Attraverso le nuove gallerie, l’arte ha una migliore diffusione e accesso ad un pubblico che cresce giorno dopo giorno. Influenzato dalla grande presenza nei social network, uno strumento enorme con bassi costi pubblicitari.