Ciao, sono Dario Riccio e benvenuto nel blog di the usual neXt.
Oggi parliamo di una spina nel fianco di ogni amministratore locale. È una di quelle domande che incombe su ogni riunione del consiglio, una domanda che l’opposizione politica non vede l’ora di sollevare: come giustifichiamo le nostre spese per gli eventi culturali?
Conosco bene la situazione. Da un lato, c’è il desiderio di offrire alla propria comunità momenti di connessione, di preservare le tradizioni, di rendere il proprio paese un luogo vibrante e attraente in cui vivere. Dall’altro, c’è la realtà dei bilanci, dei fondi in diminuzione e la necessità – spesso imposta da organismi di controllo come la Corte dei Conti – di dimostrare che ogni euro pubblico speso è un investimento strategico, non solo un costo. Quante volte ti sei trovato a difendere i finanziamenti per un festival estivo o una rassegna teatrale, solo per sentirti dire: “abbiamo altre priorità”? Quante volte hai faticato a tradurre l’entusiasmo della folla in dati concreti, in un numero che possa mettere a tacere i critici e convincere anche gli stakeholder più scettici?
Questa sfida è amplificata da un fenomeno che ho precedentemente chiamato il “festival del tutti contro tutti”: una proliferazione di eventi standardizzati che, nel tentativo di competere, finiscono per annullarsi a vicenda. Si spendono soldi solo per rimanere fermi, attirando le stesse persone senza innescare alcun reale sviluppo economico. Il risultato è una palpabile frustrazione: l’evento culturale è visto come un lusso, un accessorio da tagliare al primo segno di difficoltà, invece che come il potenziale motore per la rigenerazione dei piccoli comuni di cui tante comunità italiane hanno disperatamente bisogno.
Ma se ti dicessi che c’è un modo per capovolgere completamente questa prospettiva? E se ti dicessi che alcuni leader visionari hanno trasformato i loro eventi da “centri di costo” in “centri di profitto” per l’intera comunità, creando posti di lavoro, combattendo lo spopolamento e attirando milioni di euro in finanziamenti?
Questo non è un sogno utopico. È una metodologia precisa e strategica. Oggi, voglio raccontarti la storia di un piccolo comune in Molise e del suo sindaco, che non solo ha trovato la soluzione a questo problema, ma ha creato un modello di sviluppo che oggi è studiato e ammirato in tutta Italia. È una storia che dimostra, con numeri alla mano, che un evento ben progettato può essere l’investimento più redditizio che un’amministrazione possa fare.
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Il caso di studio (l’ispirazione)
Immagina un piccolo comune nel cuore dell’Appennino molisano, a un’altitudine di 800 metri. Una comunità di soli 308 abitanti che, come migliaia di altre nelle aree interne dell’Italia, sembravano destinate a un lento e inevitabile declino. Questo luogo si chiama Castel del Giudice, in provincia di Isernia. E la sua storia è la prova vivente che un modello per la rigenerazione dei piccoli comuni non è solo possibile, ma può dare risultati straordinari.
L’artefice di questa trasformazione è il Sindaco Lino Gentile, in carica dal 1999. È un leader che non si è mai rassegnato al declino, ma ha visto opportunità dove altri vedevano solo problemi. Invece di limitarsi a gestire la crisi, ha costruito un intero ecosistema di rinascita, un modello che ha portato a risultati quasi incredibili: disoccupazione zero e la creazione di oltre 130 nuovi posti di lavoro. Una figura che, in relazione alla popolazione, è semplicemente sbalorditiva.
Come ha fatto? Non con un unico progetto calato dall’alto, ma con una serie di iniziative interconnesse nate da innovative partnership pubblico-private. In questo modello, il comune agisce da catalizzatore, detenendo quote di minoranza (20-30%) e lasciando la gestione operativa al settore privato, garantendo così sostenibilità economica e agilità .
Il percorso è iniziato nel 2001 con un gesto tanto semplice quanto simbolico: trasformare le scuole abbandonate del paese in una casa di cura residenziale, che oggi impiega 30 persone “. Ciò che era un simbolo di spopolamento è diventato un baluardo di benessere e occupazione. Ma quello era solo l’inizio.
Da lì, l’ecosistema è cresciuto, pezzo dopo pezzo. È nata l’azienda agricola “Melise”, che oggi coltiva 48 ettari di meleti biologici. Cinquanta stalle abbandonate sono state restaurate per creare “Borgotufi“, un magnifico albergo diffuso con 100 posti letto, diventato il cuore pulsante dell’offerta turistica del paese. Durante la “Festa della Mela,” uno degli eventi di punta, è stato persino inaugurato un birrificio artigianale chiamato “Maltolento” “. Ogni nuovo pezzo non era un’isola, ma parte integrante di un disegno più ampio.
E gli eventi culturali? Lungi dall’essere una spesa accessoria, sono diventati l’amplificatore di questo modello. Il Casteldelgiudice Buskers Festival e il già citato Apple Festival non sono semplici feste; sono potenti strumenti di marketing territoriale. Attraggono migliaia di visitatori ogni anno, riempiendo le stanze dell’albergo diffuso, facendo conoscere i prodotti dei frutteti biologici e creando un effetto a catena economico che sostiene l’intera comunità tutto l’anno. L’evento non è il fine; è il mezzo per far funzionare l’intero ecosistema.
Questo approccio strategico e integrato non è passato inosservato. Castel del Giudice si è assicurato l’impressionante cifra di 20 milioni di euro dal Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) italiano, grazie al suo progetto “Apennine (Re)generation Center”. Questo progetto non finanzia solo opere pubbliche; consolida la visione del sindaco Gentile investendo in tre assi strategici: benessere della comunità, sviluppo sostenibile e attrattività turistica, attraverso iniziative come residenze artistiche, incubatori di tecnologie agroalimentari e persino un Istituto di Studi Avanzati sulla Rigenerazione Territoriale.
La storia di Castel del Giudice ci insegna una lezione fondamentale: non ha senso organizzare un evento se, il giorno dopo, i visitatori non hanno un posto dove dormire, un ristorante dove mangiare, un prodotto locale da comprare. Il successo non si misura in biglietti venduti, ma nella capacità di trasformare un visitatore di un giorno in un sostenitore economico dell’intera catena del valore locale.
Dal caso di studio al principio strategico (la lezione)
La storia di Lino Gentile è potente, ma il mio obiettivo non è solo quello di ispirarti. È quello di darti principi strategici che puoi applicare, domani mattina, nella tua comunità. La lezione universale che possiamo estrarre dal modello Castel del Giudice è questa: la base di ogni strategia di successo per la rigenerazione dei piccoli comuni è progettare gli eventi non come un fine a sé stante, ma come il motore di un ecosistema economico integrato.
Smettiamo di pensare a un evento come a un contenitore isolato, un’isola felice che dura un weekend e poi svanisce senza lasciare traccia. Dobbiamo iniziare a progettarlo come il cuore pulsante di un sistema complesso, la scintilla che accende e alimenta una serie di attività economiche collaterali. L’evento è l’attrattore, la calamita. Ma il suo vero valore si misura nell’effetto a catena che è in grado di generare.
Nel modello tradizionale, il ROI (Return on Investment) di un evento è calcolato, al massimo, confrontando il suo costo organizzativo con i ricavi diretti (biglietti, sponsor). È una visione limitata che condanna la maggior parte degli eventi culturali a essere percepiti come un costo. Nel modello Castel del Giudice, invece, l’evento è solo il primo anello di una catena del valore molto più lunga. Il visitatore attratto dal Buskers Festival è lo stesso che pernotta nell’albergo diffuso. Sono le stesse persone che cenano nei ristoranti locali e comprano mele biologiche o birra artigianale.
Questo principio si basa sulla creazione di sinergie tra diversi settori. La ricerca mostra l’incredibile potenziale di questo approccio. Il modello dell’Albergo Diffuso, ad esempio, non solo recupera il patrimonio edilizio esistente, ma dimostra anche una redditività media del 16,8%, superiore al settore alberghiero tradizionale, e crea un moltiplicatore occupazionale da 1 a 3 nell’economia locale. Allo stesso modo, le Cooperative di Comunità sono strumenti potenti: secondo una ricerca di Euricse, il 70% di esse raggiunge la sostenibilità economica entro il terzo anno, con un tasso di occupazione femminile che raggiunge il 59% (contro una media nazionale del 40%) e fermando lo spopolamento nel 60% dei comuni in cui operano.Un esempio lampante è Melpignano in Puglia, dove la cooperativa di comunità vive in simbiosi con il famoso festival della Notte della Taranta, che attrae 150.000 persone. È un circolo virtuoso.
Il principio, quindi, è smettere di chiedere: “quanto mi costa questo evento?” e iniziare a chiedere: “quale ecosistema economico può alimentare questo evento?” Questo cambio di paradigma trasforma radicalmente il ruolo dell’amministratore: non più un semplice organizzatore, ma un vero “designer di ecosistemi territoriali”. Un ruolo che richiede visione, capacità di networking e, soprattutto, gli strumenti giusti per misurare e dimostrare il valore creato.
La tecnologia come abilitatore (la soluzione indiretta)
So esattamente cosa stai pensando. “È fantastico, Dario, ma come faccio a dimostrare tutto questo? Come trasformo questa visione in numeri concreti da presentare al mio consiglio o a un potenziale investitore?” È qui che la tecnologia smette di essere un espediente e diventa il tuo alleato strategico più potente. Per replicare il successo di Castel del Giudice, un approccio basato sui dati è cruciale. La tecnologia rende questo principio strategico di rigenerazione dei piccoli comuni non solo possibile, ma misurabile e scalabile.
Possiamo dividerla in due macro-categorie: la tecnologia che misura e la tecnologia che attrae.
1. La tecnologia che misura: rendere visibile l’invisibile
Per anni, il “valore sociale” di un evento è stato considerato intangibile, impossibile da quantificare. Non è più così. Framework sofisticati e piattaforme tecnologiche ci consentono ora di tracciare l’impatto reale di ogni visitatore sul territorio, trasformando i risultati in un cruscotto di dati inattaccabile.
Lo standard del settore è la Event ROI Methodology, un framework che analizza il ritorno sull’investimento su sei diversi livelli, dalla soddisfazione immediata dei partecipanti all’impatto economico tangibile sulla comunità. La formula classica, ROI = (Net Benefits – Costs) / Costs x 100 , è arricchito da metriche complesse che calcolano anche gli impatti socio-culturali e ambientali.
Piattaforme come Zartico, utilizzate dalle principali destinazioni turistiche, possono integrare dati di geolocalizzazione, dati di spesa con carta di credito e dati di alloggio per fornire analisi predittive. Il risultato? Visit Lake Charles, utilizzando questo strumento, ha registrato un aumento del 25% della spesa turistica. Questi non sono strumenti accademici; sono armi strategiche. In un contesto in cui i finanziamenti provenienti da programmi come il PNRR italiano, in particolare, richiedono KPI specifici e un impatto misurabile, presentarsi con questo tipo di dati fa la differenza. Lo stesso vale per gli standard internazionali come gli Indicatori UNESCO Cultura|2030, che offrono metriche validate per catturare il valore degli eventi.
2. La tecnologia che attrae: creare esperienze irresistibili
Una volta che hai l’ecosistema e il sistema di misurazione, hai bisogno dell’attrattore: un’esperienza così unica da convincere le persone a viaggiare, a venire nella tua città e a spendere soldi. Qui, i dati dell’ISTAT, l’istituto nazionale di statistica italiano, ci indicano una direzione chiara: mentre le città si spopolano, Il turismo esperienziale sta esplodendo, con una crescita del 25% solo nel 2023 e una spesa media superiore del 30% rispetto al turismo convenzionale . Le stelle di questa tendenza sono i Millennials e la Gen Z: il 73% di loro partecipa attivamente a eventi esperienziali.
Come catturare questo pubblico di alto valore? Offrendo loro ciò che cercano: esperienze immersive, memorabili e tecnologicamente avanzate. È qui che entrano in gioco tecnologie come quelle che sviluppiamo in the usual neXt. Il mercato globale dell’intrattenimento immersivo è destinato a esplodere, raggiungendo i 442 miliardi di dollari entro il 2030.
Pensa alle cupole geodetiche per proiezioni fulldome, come la nostra THOLUS DOME.Non si tratta semplicemente di tende: sono “portali esperienziali”. Sono strutture architettonicamente stupefacenti, 5 volte più resistenti degli edifici tradizionali, che ti permettono di immergere il pubblico in mondi a 360 gradi, raccontando la storia della tua regione in un modo che nessun museo tradizionale potrebbe mai fare. Sono la risposta perfetta alla fame di esperienze uniche della Gen Z. Non è un caso che il 78% dei Millennials preferisca spendere in esperienze piuttosto che in beni materiali.
Queste tecnologie non sono solo “cool”. Sono investimenti ad alto rendimento. Un’installazione immersiva diventa una destinazione in sé, un’icona riconoscibile che genera un passaparola virale. Un caso di studio internazionale come Meow Wolf a Santa Fe, nel New Mexico, ha attratto 400.000 visitatori nel suo primo anno in una città di soli 70.000 abitanti, recuperando l’intero investimento in tempi record. A the usual neXt, abbiamo sviluppato modelli di business e piattaforme come EVENHUBS che consentono di applicare queste strategie anche nei piccoli e medi comuni, garantendo un ROI misurabile che, nei nostri progetti, supera sistematicamente il 95%, rispetto al 23% degli eventi tradizionali.
La tecnologia, quindi, chiude il cerchio. Da un lato, ti fornisce gli strumenti per misurare e dimostrare il valore del tuo ecosistema. Dall’altro, ti fornisce l’attrattore più potente oggi disponibile per catturare turismo di qualità e far prosperare quell’ecosistema.
Consigli pratici per gli amministratori (l’azione)
So che questa mole di informazioni può sembrare travolgente. Ma la trasformazione inizia sempre con un singolo, concreto primo passo. Se dovessi distillare tutto ciò che abbiamo discusso in tre azioni che potresti discutere alla tua prossima riunione del consiglio per avviare un serio progetto di rigenerazione dei piccoli comuni, sarebbero queste:
- Riprogetta il tavolo, non solo l’evento: Il tuo prossimo evento non è pianificato nel dipartimento della cultura. È progettato attorno a un tavolo dove sono presenti il direttore del turismo, il responsabile dello sviluppo economico e i rappresentanti di hotel, ristoranti e negozi di artigianato locali. L’obiettivo sulla lavagna non dovrebbe essere “organizzare la festa del santo patrono”, ma “creare un evento che aumenti la permanenza media dei turisti da 1,5 a 2,5 giorni” e generi un impatto economico misurabile per l’intero ecosistema locale. Inizia con l’obiettivo economico condiviso e costruisci l’evento a ritroso da lì.
- Stabilisci un “budget di misurazione”: Smetti di considerare la misurazione dei dati come un costo e inizia a vederla come l’investimento più strategico che puoi fare. Incarica il tuo staff di mappare soluzioni tecnologiche per il monitoraggio del turismo e del ROI economico. Alloca una voce nel tuo prossimo bilancio, per quanto piccola, per un “progetto pilota sulla misurazione dell’impatto”. I dati che raccoglierai saranno la tua arma più potente per giustificare le spese, ottenere il consenso dei cittadini e, soprattutto, richiedere con successo sovvenzioni da programmi come il PNRR, Creative Europe o i fondi regionali FESR, che oggi richiedono tutti KPI obbligatori e impatti documentati.
- Lancia un bando per la “meraviglia”: Cambia radicalmente il modo in cui acquisisci cultura e intrattenimento. Il tuo prossimo bando pubblico non dovrebbe chiedere “una rassegna teatrale” o “un concerto”. Dovrebbe chiedere “la progettazione di un’esperienza immersiva unica e memorabile, capace di diventare una nuova, iconica attrazione per la nostra città”. Introduci criteri di valutazione che premino l’innovazione tecnologica, la capacità di attrarre un pubblico under 35 e la creazione di format originali. Invece di finanziare la replica di ciò che già esiste, investi nella creazione dell’evento che metterà la tua città sulla mappa per i prossimi dieci anni.
Conclusione (la visione)
Il modello Castel del Giudice, come quello di decine di altri comuni virtuosi in Italia. Ci insegna una verità fondamentale: la rigenerazione delle piccole città che cerchiamo non è un miracolo, né un colpo di fortuna. È il risultato di una visione strategica, di una governance partecipativa e di investimenti mirati nell’innovazione. È la prova che anche il più piccolo comune, quello che le statistiche avrebbero potuto dare per spacciato, può generare prosperità economica e coesione sociale.
So che la sfida che affronti ogni giorno è immensa. I dati ISTAT ci parlano di una crisi demografica che sembra inarrestabile, con le aree interne italiane che hanno perso quasi l’8% della loro popolazione e 160.000 giovani laureati che sono fuggiti all’estero in vent’anni.
Eppure, proprio ora, si sta formando una “tempesta perfetta” di opportunità senza precedenti. I fondi per agire sono più disponibili e accessibili che mai, dai piani di ripresa nazionali ai programmi europei. Le tecnologie per misurare l’impatto e creare esperienze immersive sono mature, accessibili e hanno un ROI comprovato. E, cosa più importante, la domanda di mercato per un turismo autentico, esperienziale e sostenibile sta crescendo esponenzialmente.
La questione non è più se sia possibile invertire la tendenza, ma chi avrà il coraggio di farlo. Chi sarà il prossimo Lino Gentile? Chi saranno i leader che coglieranno questa opportunità storica per trasformare le loro comunità da luoghi da cui le persone fuggono a luoghi in cui sognano di restare o di tornare?
In the usual neXt, il nostro lavoro non è vendere cupole o tecnologia. La nostra missione è essere partner strategici per questi leader coraggiosi. Mettiamo a disposizione la nostra esperienza, i nostri modelli di business collaudati e le nostre tecnologie per aiutarvi a progettare e costruire il futuro del vostro territorio.
Perché, in fin dei conti, il vero ritorno sull’investimento che tutti noi cerchiamo non si misura solo in euro, posti di lavoro o numeri di turisti. Si misura nei sorrisi dei bambini che tornano a giocare nelle piazze. Nel ritrovato orgoglio di una comunità. Nella scelta di un giovane di aprire la propria startup nello stesso paese dove sono nati i nonni. Nella certezza che le nostre tradizioni non moriranno, ma rinasceranno per le generazioni future “.
E questo è qualcosa che nessun algoritmo, nessun foglio di calcolo, sarà mai in grado di calcolare appieno.
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