Colleghi, amministratori, parliamoci chiaro, come persone che affrontano problemi concreti ogni singolo giorno. Quante volte, rivedendo il vostro bilancio comunale, il vostro sguardo è caduto sulla voce “rimozione delle barriere architettoniche” con un misto di rassegnazione e frustrazione? È una sensazione comune, lo so. La mente va subito alla rampa da costruire o all’ascensore da installare, e sospirate, pensando ai fondi limitati.
Questo punto di vista, per quanto umanamente comprensibile, è il più grande freno alla più straordinaria opportunità di sviluppo che i nostri territori si trovano ad affrontare nel XXI secolo. È un’eredità del pensiero del XX secolo, che ci costringe a vedere l’inclusività come un peso e non come ciò che è veramente: un asset strategico potente e sottovalutato. Cosa succederebbe se vi dicessi che questa stessa “spesa obbligatoria” per l’accessibilità potrebbe essere trasformata nel più grande motore di crescita economica e di differenziazione per il vostro comune? Cosa succederebbe se vi dicessi che c’è un modo per andare oltre il rendere un luogo semplicemente “visitabile” e trasformarlo invece in una destinazione unica senza concorrenti di mercato, in grado di attrarre un turismo nuovo, più ricco, più fedele e, soprattutto, destagionalizzato?
Può sembrare magia, una parola che amiamo usare in the usual neXt. Ma come dico sempre, la nostra “magia” non è mai astratta; è sempre legata a risultati misurabili, a un impatto economico tangibile e a un crescente consenso politico. Non sto parlando di utopie o teorie accademiche, ma di una strategia concreta, già testata con successo di fama mondiale, proprio qui in una piccola città del Sud Europa. Una storia che dimostra, ancora una volta, che il successo duraturo non deriva dal miglioramento marginale del gioco esistente, ma dal cambiamento completo delle regole. Impariamo in che modo il turismo inclusivo può essere un motore economico.
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Il caso di studio (l’ispirazione)
Per un momento, immaginate una piccola città nel cuore verde e pulsante dell’Irpinia, chiamata Monteverde. Un luogo bellissimo, certo, ma sulla carta solo una delle tante meravigliose città europee a rischio di spopolamento, con appena 740 abitanti. La sua storia, prima di questa trasformazione, era simile a centinaia di altre. Ora, immaginate che questa stessa città, quasi invisibile sulle tradizionali mappe turistiche, diventi un faro di innovazione studiato in tutta Europa, un caso di studio globale. Questo luogo è Monteverde, e l’artefice di questa rivoluzione è un sindaco visionario, Antonio Vella.
Il suo percorso, amici, non è iniziato con l’idea pragmatica di “aggiungere una rampa”. È iniziato con una domanda di design thinking molto più potente: “Come posso rendere la mia città un’esperienza indimenticabile e completamente autonoma per le persone che, oggi, non possono nemmeno sognare di visitarla?”. La risposta a questa domanda ha trasformato Monteverde nella “città più accessibile d’Europa”.
Cosa ha fatto Vella in pratica? Ha trasformato un obbligo legale in un’ossessione per l’eccellenza. Invece di accontentarsi del minimo indispensabile, ha puntato al massimo assoluto. Ha implementato 5 km di pavimentazione tattile basata sull’avanzato sistema LVE (Loges-Vet-Evolution), percorsi “intelligenti” integrati con quasi 8.000 punti informativi che utilizzano fibre ottiche e tecnologie wireless per comunicare con i visitatori. Il suo capolavoro, tuttavia, è il castello medievale. Grazie a un ingegnoso e pervasivo sistema di sensori RFID (Radio-Frequency Identification) che comunicano via Bluetooth con speciali bastoni dotati di antenne, Vella ha creato l’unico castello al mondo che può essere vissuto in completa autonomia da persone con disabilità visive e uditive. Non una visita “facilitata”, ma un’esplorazione veramente indipendente.
Il risultato? Un riconoscimento internazionale senza precedenti. Nel 2019, Monteverde ha vinto l’Access City Award, il premio più alto e prestigioso assegnato dalla Commissione Europea per l’accessibilità urbana. Ma i premi, per quanto prestigiosi, sono solo una parte della storia. La vera, grande vittoria è stata la trasformazione del tessuto economico e sociale della città. Monteverde ha smesso di essere una delle tante “gemme nascoste” d’Italia ed è diventata una destinazione unica al mondo, una “categoria a sé”. Ha iniziato ad attrarre un segmento turistico specifico con un elevato potere di spesa e un disperato bisogno di luoghi progettati in questo modo. Ha dimostrato al mondo che l’inclusività non è beneficenza. È business. E che business. Questo è un ottimo esempio di turismo inclusivo come motore economico.
Dal caso di studio al principio strategico (la lezione)
La storia di Monteverde non è un episodio isolato, romantico e irripetibile. È la dimostrazione pratica, misurabile e replicabile di un principio strategico universale che ogni amministratore pubblico, ogni responsabile della DMO, dovrebbe avere impresso sulla propria scrivania: trasformare la diversità in una risorsa economica strategica.
Dobbiamo fare un salto mentale. Smettiamo di pensare all’accessibilità come a un problema da risolvere. È, a tutti gli effetti, un mercato da conquistare. E i numeri, che contano sempre per noi amministratori pratici, sono semplicemente sbalorditivi. Il mercato del turismo accessibile è enorme. In Europa, ci sono circa 133 milioni di persone con disabilità o patologie croniche. Di questi, ben 50 milioni sono viaggiatori abituali che, insieme alle loro famiglie e ai loro accompagnatori, alimentano un settore che vale 400 miliardi di euro all’anno. Il potenziale in un singolo grande paese come l’Italia è stimato in oltre 27 miliardi di euro all’anno. Non è un errore di battitura: ventisette miliardi di euro di potenziale inespresso.
Questi non sono turisti medi. I viaggiatori con esigenze specifiche hanno caratteristiche che li rendono il target perfetto per qualsiasi territorio che punti a una crescita intelligente e sostenibile.
Primo: hanno un maggiore potere di spesa. Un turista con disabilità spende, in media, da due a quattro volte di più di un turista tradizionale. Non si tratta di un capriccio, ma di una necessità strutturale. Hanno bisogno di camere d’albergo più spaziose e quindi di alloggi di categoria superiore, noleggiano veicoli più grandi e meglio attrezzati, richiedono servizi specifici (dalle guide specializzate ai trasporti accessibili) e sono disposti a pagare un prezzo premium per la garanzia di un’esperienza fluida, sicura e senza intoppi. E, fattore economico cruciale, non viaggiano quasi mai da soli, portando con sé familiari, amici o accompagnatori che moltiplicano l’impatto economico di ogni singola visita.
Secondo: sono l’arma più potente contro la stagionalità. Le persone con disabilità e gli anziani, per ovvie ragioni di comfort e salute, tendono a viaggiare durante la bassa stagione, quando c’è meno folla, il clima è più mite e i servizi sono più attenti. Questo significa riempire hotel e ristoranti a marzo, aprile, ottobre e novembre. È la soluzione strategica al problema della stagionalità, il sogno di ogni assessore al turismo. Abbracciare il turismo inclusivo come motore economico contrasta direttamente questa sfida.
Infine, la fedeltà. Questo è un punto che il marketing tradizionale spesso sottovaluta. Quando un viaggiatore con esigenze specifiche trova una destinazione che non si limita ad “accoglierlo” passivamente, ma lo fa sentire desiderato e gli consente un’esperienza autonoma, appagante e memorabile, non solo tornerà in quel luogo più volte, ma diventerà il vostro ambasciatore più potente e credibile. Il positivo passaparola generato all’interno di queste comunità è di incalcolabile valore e crea un vantaggio competitivo che i vostri vicini non potranno mai eguagliare semplicemente abbassando i prezzi. Pertanto, progettare per l’inclusività non è solo un dovere sociale. È la strategia di marketing turistico più intelligente e lungimirante.
La tecnologia come abilitatore (la soluzione indiretta)
A questo punto, sorge spontanea una domanda: “Dario, il principio è chiarissimo, ma come ha fatto una piccola città come Monteverde, con risorse limitate, a realizzare una simile meraviglia tecnologica?”. La risposta, come spesso accade nel nostro settore, sta nella tecnologia, utilizzata non come un fine costoso in sé, ma come un potente e strategico abilitatore di esperienze.
Il modello Monteverde è stato reso possibile dall’integrazione intelligente e quasi “invisibile” di tecnologie immersive e sensoriali. I sensori RFID e la pavimentazione tattile sono solo la punta dell’iceberg, l’interfaccia fisica di un sistema molto più complesso. Ciò che hanno fatto realmente, applicando i principi del design thinking, è stato creare un “dialogo” costante tra l’ambiente e il visitatore, un dialogo che, per la prima volta nella storia del turismo culturale, non si basa esclusivamente sul senso della vista, che per secoli è stato il padrone indiscusso di ogni esperienza artistica.
Questo, amici miei, è il punto di svolta. Oggi esistono tecnologie mature e accessibili in grado di creare esperienze totalizzanti che coinvolgono tutti i sensi, abbattendo le barriere in modo molto più profondo e significativo della semplice rimozione di un gradino. Pensate all’audio spaziale 3D: immaginate di poter guidare un visitatore ipovedente attraverso un sito archeologico facendogli “sentire” la maestosità di una colonna che non esiste più, percependo il suono come se provenisse da un oggetto alto venti metri alla sua destra. Immaginate di fargli sentire la voce di un antico legionario romano proveniente dal punto esatto in cui si trovava duemila anni fa. Non si tratta di una semplice audioguida, ma di una macchina del tempo sensoriale.
Pensate alle installazioni multisensoriali interattive che utilizzano pavimenti vibranti, erogatori di profumo e variazioni di temperatura e umidità per raccontare una storia o descrivere un’opera d’arte. Questa è la categoria di soluzioni che cambia le carte in tavola. Non si tratta più di “adattare” l’esistente per renderlo utilizzabile, ma di creare qualcosa di radicalmente nuovo e più ricco. È qui che il nostro lavoro di ricerca e sviluppo in the usual neXt trova la sua massima espressione. Quando progettiamo le nostre esperienze immersive in cupole geodetiche come la THOLUS DOME, non pensiamo solo all’impatto visivo a 360 gradi. Pensiamo a come quello spazio possa diventare un universo sensoriale completo. L’integrazione di proiezioni avvolgenti, sound design direzionale e altre tecnologie sensoriali ci permette di costruire narrazioni che chiunque può apprezzare, indipendentemente dalle proprie capacità fisiche. Seguiamo i principi dell’Universal Design, un approccio che, come spiego nel mio libro “Immersive Events”, mira a creare soluzioni migliori per tutti progettando fin dall’inizio per le esigenze più complesse.
La tecnologia, quindi, diventa lo strumento per creare un’offerta turistica che letteralmente non ha concorrenti. Mentre tutti gli altri si affannano per competere sullo stesso campo di gioco sovraffollato del “borgo più bello”, voi potete costruirne uno completamente nuovo, dove siete gli unici a giocare. E questa, amici miei, è la definizione di un vantaggio strategico inattaccabile e duraturo, a dimostrazione che il turismo inclusivo come motore economico è il futuro.
Spunti concreti per gli amministratori (l’azione)
So cosa state pensando: “Molto interessante, Dario, ma domani mattina ho una riunione del consiglio e devo portare proposte concrete sul tavolo. Cosa faccio?”. Avete ragione. Dalla visione all’azione. Ecco tre passi pratici, ispirati al modello Monteverde, che potete discutere e avviare immediatamente.
- Lanciate un “Audit delle opportunità di mercato per l’inclusività”, non un censimento delle barriere. Il primo passo è un cambiamento radicale di prospettiva. Smettete di chiedere “quanto ci costerà questa rampa?” e iniziate a chiedere “quanto ci costa non essere una destinazione inclusiva?”. Incaricate i vostri uffici di una semplice ma potente analisi di mercato. L’obiettivo non è contare i gradini, ma quantificare l’opportunità. Rispondete a domande come: “Qual è il valore potenziale di mercato del turismo accessibile per il nostro comune se catturassimo solo lo 0,01% del mercato europeo da 400 miliardi di euro?”. “Quante delle nostre strutture ricettive sono veramente pronte ad accogliere questo target di pubblico, al di là della certificazione legale?”. “Quali fondi del piano di ripresa NextGenerationEU, dedicati alla digitalizzazione e all’inclusione sociale, possiamo assicurarci con un progetto del genere?”. Utilizzate questi dati per coinvolgere gli operatori locali e per guidare le future richieste di finanziamento: non chiederete soldi per “conformarvi”, ma per “investire in un nuovo e redditizio segmento di mercato”.
- Create un “Unique Experience Lab” invece di un piano di lavori pubblici. Mettete in pausa il tradizionale piano di rimozione delle barriere e create un gruppo di lavoro permanente dedicato all’innovazione dell’esperienza turistica. Selezionate i 3-4 principali beni culturali o naturali del vostro territorio (il castello, il museo locale, il sentiero naturalistico, la piazza principale) e lanciate una sfida creativa: “Come possiamo trasformare questo luogo in un’esperienza memorabile e autonoma per una persona ipovedente? O per una persona con problemi di udito? O per un anziano con mobilità ridotta?”. Coinvolgete non solo i tecnici comunali, ma anche artisti, sound designer, narratori e startup tecnologiche locali. L’obiettivo non è “rattoppare” l’esistente, ma utilizzare la tecnologia per progettare nuove esperienze sensoriali da zero che, come dimostra la filosofia dell’Universal Design, finiranno per essere più ricche, più emozionanti e più coinvolgenti per tutti i visitatori, senza eccezioni.
- Costruite una rete di filiera certificata, non solo infrastrutture isolate. Il successo di Monteverde non è solo tecnologico; è un successo di comunità. Un comune non può farcela da solo. Il terzo e decisivo passo è creare un’alleanza territoriale per l’inclusività. Organizzate un tavolo di lavoro e invitate tutti gli stakeholder della filiera: le associazioni di disabilità (sono i veri esperti, il loro consiglio è inestimabile), gli albergatori, i ristoratori, le guide turistiche, i commercianti, le associazioni locali. Definite insieme gli standard di qualità dell’accoglienza e lavorate per ottenere una certificazione riconosciuta a livello nazionale e internazionale, come quella di Village for All – V4A. Questo marchio non è solo un pezzo di carta; è una garanzia di qualità per il turista e un potente strumento di marketing. Quando l’intera filiera turistica si muove in modo coordinato, l’impatto si moltiplica esponenzialmente. L’investimento pubblico in infrastrutture viene valorizzato e amplificato dall’investimento privato, creando un circolo virtuoso che attira visitatori, crea posti di lavoro e genera prosperità diffusa e duratura.
La conclusione (la visione)
Abbiamo iniziato questo dialogo parlando di una voce di bilancio, un obbligo di legge percepito come un peso. Spero, alla fine di questa lunga riflessione, di avervi convinto che non si tratta di una spesa. Oggi, è l’investimento più importante e strategico che potete fare nel futuro del vostro comune.
L’inclusività, cari amministratori, non è la destinazione finale. È il motore. È il principio strategico che ci permette di smettere di competere in un mercato saturo e logoro e di iniziare a creare valore autentico dove gli altri vedono solo problemi. È la chiave per sbloccare flussi turistici annuali, attrarre visitatori fedeli e ad alta spesa, dare ossigeno vitale alla nostra economia locale e, soprattutto, costruire comunità più giuste, coese e sostenibili.
La vera, grande magia del modello Monteverde non è il castello parlante; è l’aver dimostrato in modo inconfutabile che il design empatico e intelligente genera un ritorno economico e sociale straordinario. L’eredità che possiamo lasciare ai nostri figli non è fatta solo di piazze restaurate e monumenti splendidamente illuminati. È, soprattutto, fatta di luoghi vivi che parlano a tutti, che non lasciano indietro nessuno e che trasformano la meravigliosa diversità umana nel loro più grande e indimenticabile spettacolo, realizzando una vera innovazione regionale.
L’accessibilità apre una porta. L’inclusività strategica, amici miei, costruisce un’autostrada verso il futuro del vostro territorio. È tempo di iniziare il viaggio e abbracciare il turismo inclusivo come motore economico.
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