Régénération des petites villes : Le modèle de Castel del Giudice pour un véritable retour sur investissement

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Bonjour, je suis Dario Riccio, et bienvenue sur le Blog uneXt.

Aujourd'hui, nous allons parler d'une épine dans le pied de tous les administrateurs locaux. C'est l'une des questions qui se posent à chaque réunion du conseil municipal, une question que l'opposition politique est impatiente de soulever : comment justifier nos dépenses en matière d'événements culturels ? “.

Je connais bien cette situation. D'un côté, il y a le désir d'offrir à votre communauté des moments de connexion, de préserver les traditions, de faire de votre ville un lieu de vie dynamique et attrayant. D'autre part, il y a la réalité des budgets, la diminution des fonds et la nécessité, souvent imposée par des organismes de contrôle tels que le Conseil de l'Europe, de mettre en place des programmes d'éducation et de formation pour les jeunes. Cour des comptes italienne-pour prouver que chaque euro public dépensé est un investissement stratégique, et non un simple coût. Combien de fois vous êtes-vous retrouvé à défendre le financement d'un festival d'été ou d'une série théâtrale, pour vous entendre dire "nous avons d'autres priorités" ? Combien de fois avez-vous eu du mal à traduire l'enthousiasme de la foule en données concrètes, en un chiffre capable de faire taire les critiques et de convaincre les parties prenantes les plus sceptiques ?

Ce défi est amplifié par un phénomène que j'ai déjà appelé "festival à tout va" : une prolifération d'événements standardisés qui, en essayant de se concurrencer, finissent par s'annuler les uns les autres. Vous dépensez de l'argent pour rester immobile, attirant les mêmes personnes sans susciter de véritable développement économique. Il en résulte une frustration palpable : l'événement culturel est perçu comme un luxe, un accessoire que l'on supprime à la première difficulté, et non comme le moteur potentiel du développement économique. régénération des petites villes dont tant de communautés italiennes ont désespérément besoin.

Et si je vous disais qu'il existe un moyen de renverser complètement cette perspective ? Et si je vous disais que quelques dirigeants visionnaires ont transformé leurs événements de "centres de coûts" en "centres de profits" pour l'ensemble de leur communauté, créant des emplois, luttant contre la dépopulation et attirant des millions d'euros de financement ?

Il ne s'agit pas d'un rêve utopique. Il s'agit d'une méthodologie précise et stratégique. Aujourd'hui, je veux vous raconter l'histoire d'une petite ville de la région de Molise et de son maire, qui a non seulement trouvé la solution à ce problème, mais a créé un modèle de développement qui est aujourd'hui étudié et admiré dans toute l'Italie. Cette histoire prouve, chiffres à l'appui, qu'un événement bien conçu peut être l'investissement le plus rentable qu'une administration puisse faire.

L'étude de cas (l'inspiration)

Imaginez une petite ville au cœur des Apennins du Molise, à une altitude de 800 mètres. Une communauté d'hommes et de femmes 308 habitants qui, comme des milliers d'autres dans les régions intérieures de l'Italie, semblait vouée à un déclin lent et inévitable.. Ce lieu s'appelle Castel del Giudicedans la province d'Isernia. Et son histoire est la preuve vivante qu'un modèle de régénération des petites villes est non seulement possible, mais peut donner des résultats extraordinaires.

L'architecte de cette transformation est le maire Lino Gentileen fonction depuis 1999 . C'est un dirigeant qui ne s'est jamais résigné au déclin, mais qui a su voir les opportunités là où d'autres ne voyaient que des problèmes. Au lieu de se contenter de gérer la crise, il a construit tout un écosystème de renaissance, un modèle qui a conduit à des résultats presque incroyables : un taux de chômage nul et la création de plus de 130 nouveaux emplois . Un chiffre qui, rapporté à la population, est tout simplement stupéfiant.

Comment y est-il parvenu ? Non pas avec un seul projet imposé d'en haut, mais avec une série d'initiatives interconnectées nées de partenariats public-privé innovants. Dans ce modèle, la municipalité agit comme un catalyseur, détenant des participations minoritaires (20-30%) et en laissant la gestion opérationnelle au secteur privé, assurant ainsi la durabilité économique et l'agilité ".

Le voyage a commencé en 2001 par un geste aussi simple que symbolique : transformer les écoles désaffectées de la ville en un foyer de soins résidentiel, qui emploie aujourd'hui 30 personnes ". Ce qui était un symbole de dépopulation est devenu un bastion du bien-être et de l'emploi. Mais ce n'était que le début.

A partir de là, l'écosystème s'est développé, petit à petit. C'est ainsi qu'est née l'entreprise agricole "Melise", qui cultive aujourd'hui 48 hectares de vergers de pommes biologiques . Cinquante écuries abandonnées ont été restaurés pour créer "Borgotufi"un magnifique "albergo diffuso" (hôtel éparpillé) avec 100 lits qui est devenu le cœur battant de l'offre touristique de la ville. Lors de la "Fête de la pomme", l'un des événements phares, une brasserie artisanale baptisée "Maltolento" a même été inaugurée". Chaque nouvelle pièce n'était pas une île mais une partie intégrante d'un projet plus vaste.

Et qu'en est-il des événements culturels ? Loin d'être une dépense accessoire, ils sont devenus l'amplificateur de ce modèle. Les Casteldelgiudice Buskers Festival et l'initiative susmentionnée Fête de la pomme ne sont pas de simples fêtes, mais de puissants outils de marketing territorial. Elles attirent chaque année des milliers de visiteurs qui remplissent les chambres de l'albergo diffuso, font découvrir les produits des vergers biologiques et créent un effet d'entraînement économique qui fait vivre toute la communauté pendant toute l'année ". L'événement n'est pas une fin en soi, c'est un moyen de faire fonctionner l'ensemble de l'écosystème.

Cette approche stratégique et intégrée n'est pas passée inaperçue. Castel del Giudice a obtenu un impressionnant 20 millions d'euros de l'Italie Plan national de relance et de résilience (PNRR) grâce à son projet de "Centre de (re)génération des Apennins". . Ce projet ne se contente pas de financer des travaux publics ; il consolide la vision du maire Gentile en investissant dans trois axes stratégiques : le bien-être de la communauté, le développement durable et l'attrait du tourisme L'Union européenne a mis en place un programme d'aide à la régénération territoriale, par le biais d'initiatives telles que des résidences d'artistes, des incubateurs agroalimentaires et technologiques, et même un institut d'études avancées sur la régénération territoriale. .

L'histoire de Castel del Giudice nous enseigne une leçon fondamentale : il est absurde d'organiser un événement si, le lendemain, les visiteurs n'ont nulle part où dormir, aucun restaurant où manger, aucun produit local à acheter. Le succès ne se mesure pas aux billets vendus, mais à la capacité de transformer un visiteur d'un jour en un soutien économique de l'ensemble de la chaîne de valeur locale.

De l'étude de cas au principe stratégique (La leçon)

L'histoire de Lino Gentile est puissante, mais mon objectif ici à "TRANSFORM YOUR TERRITORY" n'est pas seulement de vous inspirer. C'est de vous donner des principes stratégiques que vous pourrez appliquer, demain matin, dans votre propre communauté. La leçon universelle que nous pouvons tirer du modèle de Castel del Giudice est la suivante : le fondement de toute stratégie réussie de revitalisation des petites villes est de concevoir les événements non pas comme une fin en soi, mais comme le moteur d'un écosystème économique intégré “.

Cessons de considérer un événement comme un conteneur isolé, un îlot de bonheur qui dure un week-end et disparaît ensuite sans laisser de traces. Il faut commencer à le concevoir comme le cœur battant d'un système complexe, l'étincelle qui allume et alimente une série d'activités économiques collatérales. L'événement est l'attracteur, l'aimant. Mais sa véritable valeur se mesure à l'effet d'entraînement qu'il est capable de générer.

Dans le modèle traditionnel, le RSI (retour sur investissement) d'un événement est calculé, dans le meilleur des cas, en comparant son coût d'organisation aux recettes directes (billets, sponsors). C'est une vision limitée qui condamne la plupart des événements culturels à être perçus comme un coût. Dans le modèle de Castel del Giudice, cependant, l'événement n'est que le premier maillon d'une chaîne de valeur beaucoup plus longue. Le visiteur attiré par le Buskers Festival est le même que celui qui passe la nuit dans l'albergo diffuso . Il s'agit de la même personne qui dîne dans des restaurants locaux et achète des pommes biologiques ou de la bière artisanale. .

Ce principe repose sur la création de synergies entre différents secteurs. La recherche montre l'incroyable potentiel de cette approche. Les Albergo Diffuso par exemple, ne se contente pas de récupérer le patrimoine bâti existant, mais démontre également que l'on peut faire des économies d'échelle. rentabilité moyenne de 16,8%plus élevé que le secteur hôtelier traditionnel, et crée un multiplicateur d'emploi de 1 à 3 dans l'économie locale . De même, Coopératives communautaires sont des outils puissants : selon une étude d'Euricse, 70% d'entre eux atteignent la viabilité économique au cours de la troisième année, l'emploi des femmes atteignant 59% (par rapport à la moyenne nationale de 40%) et d'arrêter le dépeuplement en 60% des villes où elles opèrent . Melpignano, dans les Pouilles, en est un excellent exemple : la coopérative communautaire y vit en symbiose avec la célèbre entreprise de la région. Nuit de la Tarentaise Le festival, qui attire 150 000 personnes ". C'est un cercle vertueux.

Le principe est donc de ne plus se demander "combien me coûte cet événement ?" mais "quel écosystème économique cet événement peut-il alimenter ?". Ce changement de paradigme transforme radicalement le rôle de l'administrateur : il n'est plus un simple organisateur, mais un véritable "concepteur d'écosystèmes territoriaux". Un rôle qui nécessite une vision, des compétences en matière de mise en réseau et, surtout, les bons outils pour mesurer et prouver la valeur créée.

La technologie comme catalyseur (la solution indirecte)

Je sais exactement ce que vous pensez. "C'est très bien, Dario, mais comment prouver tout cela ? Comment transformer cette vision en chiffres concrets à présenter à mon conseil ou à un investisseur potentiel ?" C'est là que la technologie cesse d'être un gadget et devient votre allié stratégique le plus puissant. Pour reproduire le succès de Castel del Giudice, il est essentiel d'adopter une approche fondée sur les données. La technologie rend ce principe stratégique de régénération des petites villes non seulement possible, mais aussi mesurable et extensible.

Nous pouvons la diviser en deux macro-catégories : la technologie qui mesure et la technologie qui attire.

1. La technologie qui mesure : Rendre visible l'invisible

Pendant des années, la "valeur sociale" d'un événement a été considérée comme intangible, impossible à quantifier. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Des cadres et des plateformes technologiques sophistiqués nous permettent désormais de suivre l'impact réel de chaque visiteur sur le territoire, transformant les résultats en un tableau de bord de données inattaquable".

La norme industrielle est le Méthodologie du retour sur investissement des événementsun cadre qui analyse le retour sur investissement à six niveaux différents, depuis la satisfaction immédiate des participants jusqu'à l'impact économique tangible sur la communauté. . La formule de base, ROI = (Bénéfices nets - Coûts) / Coûts x 100 est enrichi par des mesures complexes qui calculent également les impacts socioculturels et environnementaux ".

Des plateformes comme Zarticoutilisée par les principales destinations touristiques, peut intégrer des données de géolocalisation, des données sur les dépenses par carte de crédit et des données sur l'hébergement afin de fournir une analyse prédictive. Le résultat ? Visit Lake Charles, qui utilise cet outil, a constaté une augmentation de 25% augmentation des dépenses des touristes . Il ne s'agit pas d'outils académiques, mais d'armes stratégiques. Dans un contexte où le financement de programmes comme celui de l'Italie, le PNRRL'objectif est d'améliorer la qualité de vie des citoyens, en particulier en exigeant des indicateurs de performance clés spécifiques et un impact mesurable. La préparation de ce type de données fait toute la différence. Il en va de même pour les normes internationales telles que la Culture de l'UNESCO|2030 Indicateursqui offrent des mesures validées pour capturer la valeur des événements ".

2. La technologie qui attire : Créer des expériences irrésistibles

Une fois que vous avez l'écosystème et le système de mesure, vous avez besoin de l'attracteur : une expérience si unique qu'elle convainc les gens de voyager, de venir dans votre ville et de dépenser de l'argent. Ici, les données proviennent de l'institut national des statistiques d'Italie, ISTATLe rapport de la Commission européenne sur l'état de l'environnement et du développement durable, nous indique une direction claire : alors que les villes se dépeuplent, le nombre d'habitants augmente. , tourisme expérientiel est en train d'exploser, avec 25% de croissance pour la seule année 2023 et les dépenses moyennes 30% plus élevé que le tourisme conventionnel . Les vedettes de cette tendance sont Les Millennials et la Génération Z: 73% d'entre eux participent activement à des événements expérientiels ".

Comment capter ce public de grande valeur ? En leur offrant ce qu'ils recherchent : des expériences immersives, mémorables et technologiquement avancées. C'est là que des technologies comme celles que nous développons à the usual neXt entrent en jeu . Le programme mondial marché du divertissement immersif est sur le point d'exploser, atteignant $442 milliards d'euros d'ici à 2030 .

Pensez à dômes géodésiques pour les projections en plein air, comme notre DÔME DE THOLUS . Il ne s'agit pas de simples tentes, mais de "portails expérientiels". Ce sont des structures architecturales étonnantes, 5 fois plus résistant que les bâtiments traditionnels Ils vous permettent d'immerger le public dans des mondes à 360 degrés et de raconter l'histoire de votre région comme aucun musée traditionnel ne pourrait le faire. Ils sont la réponse parfaite à La génération Z la soif d'expériences uniques . Ce n'est pas un hasard si 78% des Millennials préfèrent dépenser en expériences plutôt qu'en biens matériels .

Ces technologies ne sont pas seulement "cool". Ce sont des investissements à haut rendement. Une installation immersive devient une destination en soi, une icône reconnaissable qui génère un bouche-à-oreille viral. Une étude de cas internationale comme Miaou Loup à Santa Fe, au Nouveau Mexique, a attiré 400 000 visiteurs la première année dans une ville d'à peine 70 000 habitants et a récupéré l'intégralité de son investissement en un temps record . A the usual neXtNous avons développé des modèles d'entreprise et des plates-formes tels que EVENHUBS qui permettent d'appliquer ces stratégies même dans les villes petites et moyennes, en garantissant un retour sur investissement mesurable qui, dans nos projets, dépasse systématiquement les objectifs fixés. 95%par rapport à la 23% des événements traditionnels ".

La technologie permet donc de boucler la boucle. D'une part, elle vous donne les outils pour mesurer et prouver la valeur de votre écosystème. D'autre part, elle vous fournit l'attracteur le plus puissant disponible aujourd'hui pour capter un tourisme de qualité et faire prospérer cet écosystème.

Conseils pratiques pour les administrateurs (L'action)

Je sais que cette quantité d'informations peut sembler écrasante. Mais la transformation commence toujours par un premier pas concret. Si je devais distiller tout ce dont nous avons discuté en trois actions dont vous pourriez discuter lors de votre prochaine réunion du conseil pour donner le coup d'envoi d'un projet sérieux visant à régénération des petites villesIl s'agirait de ceux-ci :

• Redéfinir la table, pas seulement l'événement : Votre prochain événement n'est pas planifié par le département de la culture. Il est conçu autour d'une table où sont présents le directeur du tourisme, le responsable du développement économique et les représentants des hôtels, des restaurants et des boutiques d'artisans de la région. L'objectif sur le tableau blanc ne doit pas être "organiser la fête patronale", mais "créer un événement qui augmente le séjour moyen des touristes de 1,5 à 2,5 jours" et qui génère un impact économique mesurable pour l'ensemble de l'écosystème local. Commencez par l'objectif économique commun et construisez l'événement à l'envers à partir de là.
• Établir un "budget de mesure" : Ne considérez plus la mesure des données comme un coût, mais comme l'investissement le plus stratégique que vous puissiez faire. Chargez votre personnel d'élaborer des solutions technologiques pour suivre le retour sur investissement touristique et économique. Allouez un poste dans votre prochain budget, aussi petit soit-il, à un "projet pilote sur la mesure de l'impact". Les données que vous recueillerez seront votre arme la plus puissante pour justifier les dépenses, obtenir le consensus des citoyens et, surtout, réussir à demander des subventions à des programmes comme le PNRR , L'Europe créative ou régional FEDER qui, aujourd'hui, exigent tous des indicateurs de performance clés obligatoires et des impacts documentés.
• Lancer un appel à "l'émerveillement" : Changez radicalement votre façon de vous procurer de la culture et du divertissement. Votre prochain appel d'offres ne devrait pas porter sur "une série de théâtres" ou "un concert". Il devrait demander "la conception d'une expérience immersive unique et mémorable, capable de devenir une nouvelle attraction emblématique pour notre ville". Introduire des critères d'évaluation qui récompensent l'innovation technologique, la capacité à attirer un public de moins de 35 ans et la création de formats originaux. Au lieu de financer la reproduction de ce qui existe déjà, investissez dans la création de l'événement qui fera connaître votre ville pour les dix prochaines années.

Conclusion (La vision)

Le modèle de Castel del Giudice, comme celui de dizaines d'autres villes vertueuses en Italie L'histoire de l'homme nous enseigne une vérité fondamentale : l'homme n'est pas un être humain, mais un être humain. régénération des petites villes que nous recherchons n'est ni un miracle, ni un coup de chance. C'est le résultat d'une vision stratégique, d'une gouvernance participative et d'investissements ciblés dans l'innovation . C'est la preuve que même la plus petite ville, celle que les statistiques auraient pu ignorer, peut générer de la prospérité économique et de la cohésion sociale.

Je sais que le défi que vous devez relever chaque jour est immense. Les données de l'ISTAT font état d'une crise démographique qui semble irréversible. 8% de leur population et 160 000 jeunes diplômés qui ont fui à l'étranger en vingt ans ". On peut avoir l'impression d'un combat perdu d'avance.

Et pourtant, en ce moment même, une "tempête parfaite" d'opportunités sans précédent est en train de se former. Les fonds nécessaires pour agir sont plus disponibles et accessibles que jamais, qu'il s'agisse de plans de relance nationaux ou de programmes européens. . Les technologies permettant de mesurer l'impact et de créer des expériences immersives sont mûres, abordables et ont un retour sur investissement prouvé. . Et surtout, la demande du marché pour un tourisme authentique, expérientiel et durable croît de manière exponentielle".

La question n'est plus si il est possible d'inverser la tendance, mais qui aura le courage de le faire. Qui sera le prochain Lino Gentile ? Qui seront les dirigeants qui saisiront cette occasion historique de transformer leurs communautés, de lieux que les gens fuient en lieux où ils rêvent de rester ou de revenir ?

Au the usual neXt Notre mission n'est pas de vendre des dômes ou de la technologie. Notre mission est d'être les partenaires stratégiques de ces leaders courageux. . Nous mettons à votre disposition notre expertise, nos modèles économiques éprouvés et nos technologies pour vous aider à concevoir et à construire l'avenir de votre territoire.

Car, en fin de compte, le véritable retour sur investissement que nous recherchons tous ne se mesure pas seulement en euros, en emplois ou en nombre de touristes. Il se mesure en sourires d'enfants jouant à nouveau sur les places. Dans la fierté retrouvée d'une communauté. Dans le choix d'un jeune d'ouvrir sa start-up dans la ville où sont nés ses grands-parents. Dans la certitude que nos traditions ne mourront pas, mais renaîtront pour les générations à venir".

Et c'est quelque chose qu'aucun algorithme, aucune feuille de calcul, ne pourra jamais calculer complètement.