Bonjour, je m'appelle Dario Riccio et bienvenue sur le blog the usual neXt.
Aujourd'hui, nous parlons d'une épine dans le pied de chaque administrateur local. C'est l'une de ces questions qui reviennent sur chaque réunion du conseil, et que l'opposition politique s'empresse de soulever : Comment justifier nos dépenses en matière d'événements culturels ?
Je connais bien la situation. D’un côté, il y a la volonté d’offrir à sa communauté des moments de connexion, de préserver les traditions, de faire de son pays un lieu de vie dynamique et attractif. D’un autre côté, il y a la réalité des budgets, de la diminution des fonds et la nécessité – souvent imposée par des organismes de contrôle comme la Corte dei Conti – de démontrer que chaque euro public dépensé est un investissement stratégique et non seulement un coût. Combien de fois vous êtes-vous retrouvé à défendre le financement d’un festival d’été ou d’un festival de théâtre pour vous faire dire : « nous avons d’autres priorités » ? Combien de fois avez-vous eu du mal à traduire l'enthousiasme du public en données concrètes, en chiffres capables de faire taire les critiques et de convaincre même les parties prenantes les plus sceptiques ?
Ce défi est amplifié par un phénomène que j'ai précédemment appelé le « festival de la mêlée » : une prolifération d'événements standardisés qui, pour tenter de rivaliser, finissent par s'annuler. L’argent est dépensé simplement pour rester sur place, attirant les mêmes personnes sans déclencher un véritable développement économique. Le résultat est une frustration palpable : l'événement culturel est considéré comme un luxe, un accessoire à supprimer au premier signe de difficulté, plutôt que comme le moteur potentiel de la régénération des petites municipalités dont de nombreuses communautés italiennes ont désespérément besoin.
Mais et si je vous disais qu'il existe un moyen d'inverser complètement cette perspective ? Et si je vous disais que certains dirigeants visionnaires ont transformé leurs événements de « centres de coûts » en « centres de profit » pour l'ensemble de la communauté, créant des emplois, luttant contre le dépeuplement et attirant des millions d'euros de financement ?
Ce n’est pas un rêve utopique. C’est une méthodologie précise et stratégique. Aujourd'hui, je veux vous raconter l'histoire d'une petite ville du Molise et de son maire, qui non seulement ont trouvé la solution à ce problème, mais ont également créé un modèle de développement aujourd'hui étudié et admiré dans toute l'Italie. C'est une histoire qui démontre, chiffres en main, qu'un événement bien planifié peut être l'investissement le plus rentable qu'une administration puisse faire.
L'étude de cas (l'inspiration)
Imaginez une petite ville au cœur des Apennins du Molise, à 800 mètres d'altitude. Une communauté de seulement 308 habitants qui, comme des milliers d'autres dans les régions intérieures de l'Italie, semblait vouée à un lent et inévitable déclin. Ce lieu s'appelle Castel del Giudice, dans la province d'Isernia. Et son histoire est la preuve vivante qu'un modèle de régénération des petites municipalités est non seulement possible, mais peut donner des résultats extraordinaires.
L'architecte de cette transformation est le maire Lino Gentile, en fonction depuis 1999. C'est un leader qui ne s'est jamais résigné au déclin, mais qui a vu des opportunités là où d'autres n'ont vu que des problèmes. Au lieu de simplement gérer la crise, il a construit tout un écosystème de renaissance, un modèle qui a conduit à des résultats presque incroyables : zéro chômage et la création deplus de 130 nouveaux emplois. Un chiffre qui, rapporté à la population, est tout simplement étonnant.
Comment a-t-il fait ? Non pas avec un seul projet lancé d’en haut, mais avec une série d’initiatives interconnectées nées de partenariats public-privé innovants. Dans ce modèle, la municipalité agit comme un catalyseur, détenant des parts minoritaires (20-30%) et laissant la gestion opérationnelle au secteur privé, garantissant ainsi la durabilité et l'agilité économiques.
Le voyage a commencé en 2001 avec un geste aussi simple que symbolique : transformer les écoles abandonnées de la ville en une maison de retraite qui emploie aujourd'hui 30 personnes". Ce qui était un symbole de dépopulation est devenu un bastion de bien-être et d'emploi. Mais ce n'était que le début.
À partir de là, l'écosystème s'est développé, pièce par pièce. L'entreprise agricole « Melise » est née, qui cultive aujourd'hui 48 hectares de vergers de pommiers biologiques. Cinquante écuries abandonnées ont été restaurées pour créer le « Borgotufi", un magnifique hôtel généralisé de 100 lits, devenu le cœur battant de l'offre touristique de la ville. Lors de la « Fête de la Pomme », l'un des événements phares, une brasserie artisanale baptisée « Maltolento » a même été inaugurée. Chaque nouvelle pièce n'était pas une île, mais une partie intégrante d'un design plus vaste.
Et les événements culturels ? Loin d’être une dépense supplémentaire, ils sont devenus l’amplificateur de ce modèle. Le Casteldelgiudice Buskers Festival et le Apple Festival susmentionné ne sont pas de simples fêtes ; ce sont de puissants outils de marketing territorial. Ils attirent chaque année des milliers de visiteurs, remplissant les salles de l'Albergo Diffuso, faisant connaître les produits des vergers biologiques et créant un effet d'entraînement économique qui soutient toute la communauté tout au long de l'année. L'événement n'est pas la fin ; c'est le moyen de faire fonctionner l'ensemble de l'écosystème.
Cette approche stratégique et intégrée n'est pas passée inaperçue. Castel del Giudice a obtenu la somme impressionnante de 20 millions d'euros du Plan national de relance et de résilience (PNRR) italien, grâce à son projet « Centre de (ré)génération des Apennins ». Ce projet ne finance pas seulement des travaux publics ; consolide la vision du maire Gentile en investissant dans trois axes stratégiques : le bien-être des communautés, le développement durable et l'attractivité touristique, à travers des initiatives telles que des résidences artistiques, des incubateurs de technologies agroalimentaires et même un Institut d'études avancées sur la régénération territoriale.
L'histoire de Castel del Giudice nous enseigne une leçon fondamentale : cela ne sert à rien d'organiser un événement si, le lendemain, les visiteurs n'ont pas d'endroit où dormir, un restaurant pour manger, un produit local à acheter. Le succès ne se mesure pas aux billets vendus, mais à la capacité de transformer un visiteur d'un jour en un soutien économique de l'ensemble de la chaîne de valeur locale.
De l'étude de cas au principe stratégique (la leçon)
L'histoire de Lino Gentile est puissante, mais mon objectif n'est pas seulement de vous inspirer. Il s'agit de vous donner des principes stratégiques que vous pourrez appliquer, demain matin, dans votre communauté. La leçon universelle que nous pouvons tirer du modèle de Castel del Giudice est la suivante : la base de toute stratégie réussie de régénération des petites communes est de concevoir les événements non pas comme une fin en soi, mais comme le moteur d'un écosystème économique intégré.
Arrêtons de considérer un événement comme un conteneur isolé, une île heureuse qui dure un week-end puis disparaît sans laisser de trace. Nous devons commencer à le concevoir comme le cœur battant d’un système complexe, l’étincelle qui allume et alimente une série d’activités économiques collatérales. L'événement est l'attracteur, l'aimant. Mais sa véritable valeur se mesure à l’effet de chaîne qu’elle est capable de générer.
Dans le modèle traditionnel, le ROI (Retour sur Investissement) d'un événement se calcule, tout au plus, en comparant son coût d'organisation avec les revenus directs (billetterie, sponsors). C'est une vision limitée qui condamne la plupart des événements culturels à être perçus comme un coût. Mais dans le modèle de Castel del Giudice, l’événement n’est que le premier maillon d’une chaîne de valeur beaucoup plus longue. Le visiteur attiré par le Buskers Festival est le même qui séjourne à l'Albergo Diffuso. Ce sont les mêmes personnes qui dînent dans les restaurants locaux et achètent des pommes biologiques ou de la bière artisanale.
Ce principe repose sur la création de synergies entre différents secteurs. La recherche montre l’incroyable potentiel de cette approche. Le modèle de l'Albergo Diffuso, par exemple, non seulement récupère le parc immobilier existant, mais démontre également une rentabilité moyenne de 16,8%, supérieure à celle du secteur hôtelier traditionnel, et crée un multiplicateur d'emploi de 1 à 3 dans l'économie locale. De même, les Coopératives communautaires sont des outils puissants : selon une étude d'Euricse, 70 % d'entre elles atteignent la durabilité économique au cours de la troisième année, avec un taux d'emploi des femmes qui atteint 59 % (contre une moyenne nationale de 40 %) et stoppent le dépeuplement dans 60 % des municipalités dans lesquelles elles opèrent. Un exemple clair est Melpignano dans les Pouilles, où la coopérative communautaire vit en symbiose avec la célèbre Notte della Taranta, qui attire 150 000 personnes. C'est un cercle vertueux.
Le principe est donc d'arrêter de se demander : "combien va me coûter cet événement ?" et commencez à vous demander : « quel écosystème économique peut alimenter cet événement ? Ce changement de paradigme transforme radicalement le rôle de l'administrateur : non plus simple organisateur, mais véritable « concepteur d'écosystèmes territoriaux ». Un rôle qui nécessite une vision, des compétences en réseautage et, surtout, les bons outils pour mesurer et démontrer la valeur créée.
La technologie comme catalyseur (la solution indirecte)
Je sais exactement ce que vous pensez. "C'est super, Dario, mais comment démontrer tout cela ? Comment transformer cette vision en chiffres concrets à présenter à mon conseil d'administration ou à un investisseur potentiel ?" C’est là que la technologie cesse d’être un gadget et devient votre allié stratégique le plus puissant. Pour reproduire le succès de Castel del Giudice, une approche basée sur les données est cruciale. La technologie rend ce principe stratégique de régénération des petites municipalités non seulement possible, mais aussi mesurable et évolutif.
Nous pouvons la diviser en deux macro-catégories : la technologie qui mesure et la technologie qui attire.
1. La technologie qui mesure : rendre visible l'invisible
Pendant des années, la « valeur sociale » d'un événement a été considérée comme intangible, impossible à quantifier. Ce n'est plus le cas. Des cadres sophistiqués et des plateformes technologiques nous permettent désormais de suivre l'impact réel de chaque visiteur sur le territoire, transformant les résultats en un tableau de bord de données inattaquable.
La norme du secteur est la Méthodologie Event ROI, un cadre qui analyse le retour sur investissement à six niveaux différents, de la satisfaction immédiate des participants à l'impact économique tangible sur la communauté. La formule classique, ROI = (Bénéfices nets – Coûts) / Coûts x 100, est enrichie de mesures complexes qui calculent également les impacts socioculturels et environnementaux.
Des plates-formes telles que Zartico, utilisées par les principales destinations touristiques, peuvent intégrer des données de géolocalisation, des données sur les dépenses par carte de crédit et des données sur l'hébergement pour fournir des analyses prédictives. Le résultat ? Visiter Lake Charles, à l'aide de cet outil, a enregistré une augmentation de 25 % des dépenses touristiques. Ce ne sont pas des outils académiques ; ce sont des armes stratégiques. Dans un contexte où les financements de programmes comme le PNRR italien notamment nécessitent des KPI spécifiques et un impact mesurable, se présenter avec ce type de données fait la différence. Il en va de même pour les normes internationales telles que les Indicateurs UNESCO Culture|2030, qui offrent des mesures validées pour capturer la valeur des événements.
2. Une technologie qui attire : créer des expériences irrésistibles
Comment capter cette audience à forte valeur ajoutée ? Leur offrir ce qu’ils recherchent : des expériences immersives, mémorables et technologiquement avancées. C’est là qu’entrent en jeu des technologies comme celles que nous développons dans the usual neXt. Le marché mondial du divertissement immersif est sur le point d'exploser, atteignant 442 milliards de dollars d'ici 2030.
Ces technologies ne sont pas seulement « cool ». Ce sont des investissements à haut rendement. Une installation immersive devient une destination en soi, une icône reconnaissable qui génère un bouche à oreille viral. Une étude de cas internationale comme celle de Meow Wolf à Santa Fe, au Nouveau-Mexique, a attiré 400 000 visiteurs au cours de sa première année dans une ville de seulement 70 000 habitants, récupérant ainsi la totalité de l'investissement en un temps record. Chez the habituelle neXt, nous avons développé des modèles commerciaux et des plateformes telles que EVENHUBS qui permettent d'appliquer ces stratégies même dans les petites et moyennes municipalités, garantissant un retour sur investissement mesurable qui, dans nos projets, dépasse systématiquement 95%, contre 23% des événements traditionnels.
La technologie boucle donc la boucle. D'une part, il vous donne les outils pour mesurer et démontrer la valeur de votre écosystème. D'un autre côté, il vous offre l'attracteur le plus puissant disponible aujourd'hui pour capter un tourisme de qualité et faire prospérer cet écosystème.
Conseils pratiques pour les administrateurs (l'action)
Je sais que cette quantité d'informations peut sembler écrasante. Mais la transformation commence toujours par une première étape unique et concrète. Si je devais résumer tout ce dont nous avons discuté en trois actions dont vous pourriez discuter lors de votre prochaine réunion du conseil pour lancer un projet sérieux de régénération d'une petite ville, ce seraient celles-ci :
- Repenser la table, pas seulement l'événement : Votre prochain événement n'est pas planifié au service culture. Il est conçu autour d'une table où sont présents le directeur du tourisme, le responsable du développement économique et des représentants des hôtels, restaurants et boutiques d'artisanat locaux. L'objectif au tableau ne doit pas être "d'organiser la fête du saint patron", mais de "créer un événement qui augmente la durée moyenne du séjour des touristes de 1,5 à 2,5 jours" et génère un impact économique mesurable pour l'ensemble de l'écosystème local. Commencez par l'objectif financier commun et construisez l'événement à rebours à partir de là.
- Établissez un « budget de mesure » : arrêtez de considérer la mesure des données comme un coût et commencez à la considérer comme l'investissement le plus stratégique que vous puissiez faire. Affectez votre personnel à la cartographie des solutions technologiques pour surveiller le retour sur investissement touristique et économique. Prévoyez un poste dans votre prochain budget, aussi petit soit-il, pour un « projet pilote de mesure de l’impact ». Les données que vous collecterez seront votre arme la plus puissante pour justifier des dépenses, obtenir le consentement des citoyens et, surtout, réussir à solliciter des subventions auprès de programmes tels que le PNRR, le Europe créative ou les fonds régionaux du FEDER, qui nécessitent tous aujourd'hui des KPI et des impacts obligatoires. documenté.
- Appel à « l'émerveillement » : changez radicalement la façon dont vous acquérez la culture et le divertissement. Votre prochaine annonce publique ne doit pas demander « une critique de théâtre » ou « un concert ». Il devrait demander « la conception d’une expérience immersive unique et mémorable, capable de devenir une nouvelle attraction emblématique de notre ville ». Instaurer des critères d'évaluation qui récompensent l'innovation technologique, la capacité à attirer un public de moins de 35 ans et la création de formats originaux. Au lieu de financer une réplique de ce qui existe déjà, investissez dans la création de l'événement qui fera connaître votre ville pour les dix prochaines années.
Conclusion (la vision)
Le modèle de Castel del Giudice, comme celui de dizaines d'autres communes vertueuses en Italie. Elle nous enseigne une vérité fondamentale : la régénération des petites villes que nous recherchons n’est ni un miracle, ni une chance. C'est le résultat d'une vision stratégique, d'une gouvernance participative et d'investissements ciblés dans l'innovation. C'est la preuve que même la plus petite municipalité, celle que les statistiques auraient pu considérer comme condamnée, peut générer la prospérité économique et la cohésion sociale.
Je sais que le défi auquel vous êtes confronté chaque jour est immense. Les données de l'ISTAT nous parlent d'une crise démographique qui semble imparable, avec des régions italiennes internes ayant perdu près de 8% de leur population et 160 000 jeunes diplômés qui ont fui à l'étranger en vingt ans.
Pourtant, une « tempête parfaite » d’opportunités sans précédent se forme actuellement. Les fonds d’action sont plus disponibles et accessibles que jamais, des plans de relance nationaux aux programmes européens. Les technologies permettant de mesurer l’impact et de créer des expériences immersives sont matures, accessibles et ont un retour sur investissement prouvé. Et, plus important encore, la demande du marché pour un tourisme authentique, expérientiel et durable connaît une croissance exponentielle.
La question n'est plus si il est possible d'inverser la tendance, mais qui aura le courage de le faire. Qui sera le prochain Lino Gentile ? Quels seront les dirigeants qui saisiront cette opportunité historique pour transformer leurs communautés, des lieux où les gens fuient vers les endroits où ils rêvent de rester ou de revenir ?
Dans le the usual neXt, notre travail n'est pas de vendre des dômes ou de la technologie. Notre mission est d’être un partenaire stratégique de ces dirigeants courageux. Nous mettons à votre disposition notre expérience, nos modèles économiques éprouvés et nos technologies pour vous aider à concevoir et construire l'avenir de votre territoire.
Car, en fin de compte, le véritable retour sur investissement que nous recherchons tous ne se mesure pas uniquement en euros, en emplois ou en nombre de touristes. Cela se mesure aux sourires des enfants qui reviennent jouer sur les places. Dans la fierté retrouvée d’une communauté. Dans le choix d'un jeune d'ouvrir sa propre startup dans le même pays où sont nés ses grands-parents. Dans la certitude que nos traditions ne mourront pas, mais renaîtront pour les générations futures."
Et c'est quelque chose qu'aucun algorithme, aucune feuille de calcul, ne pourra jamais calculer entièrement.