21ème siècle. Terre. Le monde des influenceurs. Si nous avions dit il y a 50 ans que dans quelques décennies il y aurait plus de locuteurs que d’auditeurs, quelqu’un nous aurait souri.
Comment est né le marketing
La diminution progressive de la censure des médias dans le monde occidental, qui a commencé en 1766 en Suède et s'est étendue jusqu'à nos jours (du moins, jusqu'à il y a quelques années...) a favorisé la naissance d'un grand nombre d'éditeurs. Le nombre de publications augmente considérablement, les journaux sont de plus en plus présents et la communication devient une véritable branche de l'économie.
Jusqu'aux années 1990, la situation était encore gérable et prévisible par un spécialiste du marketing. Il y avait quelques publications locales et quelques publications nationales. D'abord sur papier, puis à la radio et enfin à la télévision. Avec un bref exploit des actualités, à l'époque où l'image radiofréquence était encore un rêve d'avenir. Le support a changé, mais le langage est resté globalement similaire.
LesLes agences de publicité sont nées à l'époque de la révolution industrielle, lorsque pour la première fois l'offre de biens a dépassé la demande. Il fallait donc trouver des acheteurs pour cette mer de produits, les convaincre qu’un produit était meilleur que ses concurrents. Au départ, au XIXème siècle, c’était encore assez simple, même s’il n’y avait pas de passé sur lequel s’appuyer. Nous avons ensuite essayé avec quelques courts paragraphes dans le journal imprimé, quelques affiches aux coins des villes et le produit a été porté à l'attention du plus grand nombre.
Le premier publiciste de l'histoire, fondateur de l'hebdomadaire français La Gazette en 1631, était Théophraste Renaudot. Un visionnaire proche des pauvres, qui en plus d'avoir fondé ce que l'on peut considérer comme le premier magazine moderne de l'histoire, a également créé une sorte d'agence d'intérim pour réduire la pauvreté des plus nécessiteux.
Enfin, pour revenir à la publicité, plus le budget est élevé, plus les journaux locaux peuvent se permettre de faire de la publicité. Jusqu’à ce que nous puissions nous permettre des projets nationaux, ou mieux encore, nous étendre à d’autres pays. Élémentaire.
Mais qu'en est-il du cinéma ? Comment les films étaient-ils annoncés au siècle dernier ?
Marketing du cinéma au XXe siècle
Les annonceurs du cinéma des premières années (d'abord français, puis new-yorkais et enfin Hollywood), ont commencé par copier la publicité des salles, pour comprendre qu'ils devaient se conformer à la communication traditionnelle du secteur.
En fait, au départ l’idée était de vendre « une expérience », pas un produit. Le cinéma était davantage vendu comme un moyen de parrainer un beau voyage que comme une belle voiture.
Enfin et surtout, la production initiale du film n'était pas très régulière, sans aucune prédiction précise quant à savoir si et quand le film sortirait. Sans avoir de bonnes idées sur les revenus futurs et la meilleure durée de projections pour maximiser le profit.
Cela peut paraître absurde aujourd'hui, mais il faut considérer qu'à l'époque il n'y avait pas beaucoup de données sur lesquelles s'appuyer. C'était un nouveau monde, fait d'expérimentation.
Le cinéma du produit au style de vie
Devoir vendre un produit par définition superflu décourageait même les meilleurs annonceurs. Personne n'avait le besoin physiologique de voir tel ou tel film en particulier, ni un film en général. Après de nombreuses expérimentations, et petit à petit, on a compris qu'il fallait vendre une expérience ; nous devions créer une communauté. Ce besoin de voir le film devait être d'une manière ou d'une autre lié aux besoins primaires de l'homme.
Il était nécessaire de créer l'urgence auprès du public, FOMO, d'acheter un produit qui ne pourrait être apprécié que plus tard.
Et pour ce faire, il était important de laisser un message fort et précis à la société.
Changer de style de vie, créer des mouvements, des idéologies. Ayant un impact très fort sur la société de la dette et du consumérisme, délibérément souhaité par le gouvernement des États-Unis après la Seconde Guerre mondiale pour relancer la fortune d'une économie durement éprouvée.
Ce consumérisme qui a réussi à améliorer le style de vie des Américains d'abord, puis des Européens, jusque dans les années 1980, lorsque le « rêve américain » a pris fin. Le cinéma a soutenu ce rêve, et les responsables de la communication cinématographique ont voulu entrer dans le cœur de la population.
Objets de collection et maturité du marketing communautaire
Donc pas seulement les salons, pas seulement les droits TV, pas seulement les VHS et les DVD. La culture des "gadgets" s'est développée, la collecte, le droit à l'image sur tout objet ayant la forme ou le nom de votre film ou de votre protagoniste.
Après ces premières décennies tortueuses, le marketing cinématographique a finalement atteint les résultats escomptés. Le cinéma a créé des modes, puis les a suivies. À partir des années 1950, il y a une grande crise : la naissance de la télévision entraîne une forte perte de revenus pour les cinémas. Mais les studios se rapprochent de leur public et commencent à concevoir des films qui suivent les tendances actuelles. Mouvements de rébellion, divertissement, mode, rock'n roll... Tout pour pouvoir conquérir le public, sinon au théâtre, du moins à la télé à la maison.
La télévision elle-même est alors passée d'un inconvénient à un grand avantage. En fait, l'utilisation de publicités animées et de bandes-annonces s'est avérée idéale pour le cinéma ; qui n'est alors rien d'autre que le précurseur de cette même télévision fille et traître.
Marketing cinématographique – Lectures recommandées
Livres en anglais
Pour en savoir plus, il existe différentes études sur le marketing au cinéma. Certains sont plus axés sur la partie pratique, une sorte de manuel, comme Marketing cinématographique : ouvrir l'image et lui donner des jambes par Tiiu Lukk(Los Angeles : Silman-James Press, 1997), Ouvrir grand : comment Hollywood Box Office Devenu une obsession nationale : Inside the Blockbuster Movie Factory par Dade Hayes et Jonathan Bing (New York : Miramax Books/Hyperion, 2004) ou Marketing auprès des cinéphiles : manuel de stratégies utilisées par les grands studios et les indépendantspar Robert Marich (Boston : Focal Press, 2005).
D'autres travaux sont plus théoriques, idéologiques. Comme Global Hollywood 2, de Toby Miller (Londres : British Film Institute, 2019), qui étudie l'influence du cinéma, notamment américain, sur la société mondiale.
Etudes disponibles gratuitement en PDF
Une étude importante de 2013 réalisée par Sheldon Hall, téléchargeable gratuitement à partir de ce lien (site Web de la Sheffield Hallam Research Archive University), intitulée "Jerry Pickman : The Picture Worked. Reminiscences of a Hollywood publicist", cite des classiques tels que Le plus grand spectacle du monde (Cecil B. DeMille, 1952), The Lonely Knight (George Stevens, 1953) ou Psycho (Alfred Hitchcock, 1960) et des personnages célèbres tels que Adolph Zukor ou Alfred Hitchcock, mettant en avant l'aspect humain du marketing.
Cela nous rappelle que la publicité cinématographique comporte ses incertitudes, mais c'est aussi une entreprise humaine qui implique des individus comme Jerry Pickman, le grand annonceur décédé en 2010 et qui a consacré plus de 50 ans au marketing cinématographique. Dont le dévouement peut transformer même un film ordinaire en un succès extraordinaire. Enfin et surtout, cette vision apparemment unique de l’industrie cinématographique nous montre comment le marketing cinématographique s’est développé à l’échelle industrielle au début des années 1980, lorsqu’est apparu le concept selon lequel « nous vendons désormais des films comme nous vendons des hot-dogs, comme tout le monde ».
Un dernier conseil de lecture vient de Stanley Kubrick. C'est intéressant de voir le marketing à travers le regard d'un réalisateur, de comprendre comment on peut concilier art et business. « Stanley Kubrick et le marketing du Dr Folamour » (1964, PDF téléchargeable ici). Parfois ces intérêts convergent, souvent non. Dans ce texte, Peter Kramer, en s'appuyant sur les archives de l'London University of the Arts, décrit comment Kubrick a été directement impliqué dans la commercialisation américaine du Docteur Folamour, dès les premiers stades. Au point de s’engager à neutraliser tout concurrent.
Lors de la production du film et de la première campagne promotionnelle, le célèbre réalisateur était très doué en matière d'auto-promotion ; bien que les supports marketing utilisés pour la campagne marketing post-sortie du film se concentrent sur des sujets courants tels que la célébrité, la comédie et le sexe.
Les débuts du marketing des médias sociaux pour le cinéma
En 2013, le Festival du film muet de Toronto a été parmi les premiers à utiliser Instagram pour se promouvoir. La méthode a été étudiée par l'agence de marketing canadienne Cossette, et était très différente des méthodes habituelles : elle téléchargeait des images fixes de films muets sur le réseau social américain, qui, en faisant défiler la page, composait le film aux yeux de l'utilisateur. Méthode originale, même si elle n’a pas connu un grand succès en raison de l’état prématuré du réseau social à l’époque.
Par curiosité, voici les comptes : tsff_1, tsff_2 et tsff_3.
Même dans les premières années des médias sociaux, les gens cherchaient des moyens d'y intégrer la promotion traditionnelle. Pensez aux bandes-annonces, qui ont cependant parfois dû être drastiquement réduites compte tenu des limites de durée des vidéos. Aux yeux d’aujourd’hui, les systèmes sont encore une fois inefficaces, même s’ils sont utilisés. Comme pour dire : « au moins, je suis sur les réseaux sociaux ».
Le film devient fonctionnel pour le marketing
De même, des campagnes plus fonctionnelles ont commencé à être conçues. Toujours sur le thème Instagram, le film sur Steve Jobs de 2013 a vu son compte officiel, avec des extraits du film, des images fixes, des courtes vidéos et des photos avec des phrases significatives. Dans les mêmes années, de nouveaux nouveaux rapports d'aspect ont commencé à être expérimentés pour les films, du moins indépendants, sans renoncer aux critiques très sincères des puristes du cinémascope.
Le tout pour se rapprocher du public, qui a changé ses habitudes : de la TV et du PC, les écrans les plus utilisés sont devenus ceux des smartphones. On a tenté d'utiliser le format carré, comme Xavier Dolan l'a fait dans le film Maman. Pour ensuite passer rapidement au format vertical, capable de remplir au mieux les petits écrans portables et de réduire les distractions des spectateurs.
Ces dernières années, nous sommes également passés à de véritables blockbusters au format vertical. Les vidéos verticales de longue durée peuvent cependant être moins utilisables, ou entraîner une perte de concentration, étant donné le manque de remplissage de notre vision périphérique. De même, le réalisateur russe Timur Bekmambetov en 2021 a réalisé son « V2. Escape from hell » avec des scènes au format vertical, en utilisant la technique screenlife (affiche les images comme si elles avaient été prises par un smartphone, même en mode selfie) [MISE À JOUR : c'est une faute de frappe, c'était juste une idée qui a ensuite été abandonnée pour faire le film verticalement], et suite à la série distribuée en 2019 exclusivement sur SnapchatMort de la nuit.
Déjà une sortie en salles exclusive de Snapchat, il montre les nombreuses tentatives que les réalisateurs, les producteurs et les sociétés ont fait et font encore pour aborder le monde moderne.
L'importance de la socialité humaine
L'ère des influenceurs
Ce qui manquait dans les premières années des médias sociaux, c'était, paradoxalement, le côté social. Les gens veulent rencontrer d’autres personnes, pas voir des publicités. Ils veulent communiquer, ressentir de l’empathie pour quelqu’un, se sentir moins seuls. Cela a conduit à l’évolution naturelle du marketing des médias sociaux : le début de l’ère des influenceurs, et du marketing d’influence pour le cinéma.
Aujourd'hui, c'est l'ère des influenceurs. Qui, entre autres, deviennent de plus en plus importants également dans le monde de la culture. Ce n’est plus un critique de cinéma, une revue spécialisée ou un média important qui établit le succès d’une production ; également en raison du manque de plus en plus marqué de cette ancienne confiance journaliste/lecteur, perdue après des décennies de partialité (presque toujours des intérêts économiques) dans le monde de l’édition. Et qui continue encore aujourd’hui à se détruire, comme le démontre l’attitude de nombreux utilisateurs sur des questions comme la pandémie de Covid-19 et la guerre en Ukraine.
Ce sont plutôt les personnes sur les réseaux sociaux qui sont écoutées avec confiance ; tout d'abord les influenceurs, mais aussi ceux qui comptent moins, les utilisateurs "normofollowed" qui pénètrent avec encore plus de force dans le cœur des amis et des proches.
En bref, si Gianni dit que je dois voir ce film... Cela veut dire que je dois le voir.
Les acteurs/influenceurs
Le marketing d'influence est-il donc adapté à l'industrie cinématographique ? Bien entendu, les critiques dans les médias traditionnels tels que la presse écrite ou la télévision et la radio jouent toujours un rôle important dans l'obtention de la publicité des films et des productions télévisuelles.
Nous avons cependant constaté que le rôle des médias traditionnels dans la communication cinématographique a diminué au profit d'une communication interpersonnelle plus authentique (le bon vieux bouche à oreille, revisité technologiquement).
Les « conseillers » les plus consultés sont des cinéphiles indépendants. Ils connaissent généralement leur public, d’abord parce qu’ils leur ressemblent, mais aussi grâce à une interaction continue via des chats, des commentaires et des citations. La confiance que procure le fait d'avoir communiqué directement, en privé, avec sa « légende » est sans précédent (ceux d'entre vous qui ont dîné avec une personne célèbre peuvent plus ou moins en comprendre l'effet). Et ils savent souvent offrir des perspectives originales que personne d’autre ne peut offrir.
Maintenant, allons plus loin. Imaginons un instant que l'influenceur que nous suivons, avec qui nous discutons activement, soit un acteur du même film. Ou, disons, même juste un technicien. Et qui, tel un ami, nous laisse suivre les différentes phases de production, dans les coulisses, nous demande même notre avis sur l'histoire et, si nous étions experts, sur la technique de réalisation du film en lui-même. Comment cela finirait-il ? Nous aurions certainement une réduction ou un avantage, étant donné l'« amitié » qui nous unit. Cela peut aussi être le t-shirt, le chapeau, le porte-clés, voire la possibilité d'être présent sur le tournage ou à l'avant-première, ou de faire partie du casting peut-être avec une apparition. Les possibilités sont infinies, tout comme l'envie d'aller voir "notre" film. Le film auquel participe un ami. Le film auquel nous avons nous-mêmes participé. Et qu’en pensez-vous, ne le dirait-on pas à tout le monde ? Ici, c’est le cœur du marketing des médias sociaux pour le cinéma. Le marketing de la confiance, le retour du bouche à oreille et de la proximité entre les gens.
L'importance de l'engagement des influenceurs
Il existe une excellente collaboration au sein de la communauté des influenceurs. Tout d’abord, ce sont des collègues et les collègues se comprennent. Il y a ensuite un avantage mutuel à apprendre à se connaître, notamment à être vus ensemble. Les fans de l’un deviennent fans de l’autre, les possibilités de gains et de croissance deviennent plus nombreuses.
Ainsi, une fois que vous avez de nombreux influenceurs dans votre production, il devient presque automatique d'impliquer des personnes externes. D’autres personnes qui ont également besoin d’être impliquées émotionnellement. Ensuite, invitations à l'espace VIP et aux premiers rangs des avant-premières, dîners avec l'équipage. Quant aux fans, mais les activités doivent évidemment être plus « personnalisées ». L’influenceur a l’habitude d’être considéré comme important, et il est donc plus complexe de le faire se sentir « meilleur » que les autres.
Il est important de faire interviewer vos acteurs par d'autres influenceurs, à l'instar de l'ancienne presse. Ciblez également les blogueurs experts en cinéma, les podcasters et Youtuber. Eux aussi seront heureux de pouvoir créer du contenu intéressant, et par la même occasion se faire connaître auprès des fans de leurs petites stars.
Certes, les personnalités liées à l'industrie cinématographique sont importantes, mais il ne faut absolument ne pas se limiter à celles-là. Il existe de nombreuses personnes, de nombreux influenceurs, même petits, qui s'adaptent pour diverses raisons au produit particulier que nous créons. Et, par conséquent, leur public sera ciblé.
Un autre avantage est que tout cela est moins cher que la publicité du passé. Cela demande plus d’efforts, mentaux mais aussi physiques, mais avec le choix des bonnes personnes en amont, les résultats peuvent être inimaginables.
Un seul doute éthique demeure : un bon acteur, mais peu capable d'impliquer socialement un public, n'aura peut-être plus les possibilités qu'il avait dans le monde d'hier.
Le marketing d'influence pour le cinéma a-t-il un avenir ?
Ce n'est qu'une dernière parenthèse... Car ici, nous planifions l'avenir, et il est juste d'être critique. Je ne suis pas là pour vous vendre les réseaux sociaux, mais pour réfléchir ensemble.
À présent, les Élite ont très bien compris l'importance des médias sociaux. Cela pourrait peut-être être une mauvaise chose, car les responsables ont toujours en tête une idée ancienne : les gens sont des idiots. Pour l’amour de Dieu, je pourrais presque dire que c’est vrai. Nous nous laissons tous les jours tordre comme des chaussettes par diverses propagandes (pensez à cette période, j'écris lors de l'invasion/opération spéciale en Ukraine, le nom change selon l'interlocuteur).
Quel est le problème, c'est-à-dire la chance, dans tout cela ? Que parmi des milliards de personnes, de temps en temps, quelqu'un boit un verre de trop et commence à réfléchir. Et un article paraît sur un blog étrange ou sur un profil de réseau social semi-inconnu. Que d’autres, même seulement 10 personnes, lisent. Et si quelque chose est manifestement absurde et que cet article le dénonce… Ces gens-là sont d’accord avec cela. Et puis, encore et encore, dans une échelle logarithmique de partages qui remplit la toile en quelques jours.
Je disais problème et chance. Heureusement, car la myopie populaire du passé n’existe plus. Au final, beaucoup de choses deviennent claires même si la politique du politiquement correct conduit à ne pas réagir. Nous restons silencieux, mais au moins nous le savons. Problème, car ce motif peut être reproduit artificiellement. Et ceux qui s'occupent de propagande politique le savent bien... On arrive donc au paradoxe que ce ne sont plus les journalistes financés par le Système qui nous disent ce que le Système veut nous faire savoir, mais nos propres amis. Signaler de fausses nouvelles ou rejeter des informations vraies mais qu’il n’est pas bon de divulguer.
Est-ce que cela posera un problème pour les réseaux sociaux ? J'en ai bien peur, à l'avenir. Cela prendra du temps, mais comme hier dans la presse écrite et à la télévision, les amis en ligne perdront un jour notre confiance. Socialement, c’est inquiétant sur plusieurs fronts. Mais d’un point de vue commercial, nous commençons à réfléchir à ce qui suivra l’ère des influenceurs.
Et nous maintenons la qualité. Qui, au-delà de tout marketing, est la clé du succès.